3 lições sobre personalização no setor de varejo

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As ondas de casos de COVID-19 e as várias regulamentações têm criado complexidade para as empresas que tentam manter relacionamentos com o cliente em uma nova realidade. Por necessidade, as empresas digitalizaram vários pontos de contato na jornada do cliente, que costumavam envolver interações pessoais. E, como resultado, as expectativas do cliente estão mais altas do que nunca no que diz respeito a como as empresas estão usando dados de compras e de navegações passadas para moldar essas experiências.

Há uma necessidade crescente de criar uma jornada digital altamente personalizada e dinâmica que replique, e até mesmo exceda, uma experiência pessoal. Até o momento, nenhum setor dominou a personalização, mas alguns têm se saído melhor do que outros, de acordo com nossa pesquisa recente com a Forrester. Embora os líderes em personalização incluam as empresas de tecnologia e nativas digitais já previstas, como Facebook e Netflix, o varejo se destaca como um dos setores mais maduros digitalmente. Empresas de varejo como Sephora, Nike e Starbucks conseguiram hiper-personalizar a experiência do cliente por meio de um conteúdo dinâmico e da segmentação em tempo real.

Entender as principais áreas em que o varejo se sai bem na personalização ajudará outros setores a amadurecer suas estratégias. Aqui estão as maneiras específicas em que o varejo exerce uma ampla liderança em comparação com setores atrasados e como essas diferenças têm um impacto tangível nos resultados comerciais, além das principais lições para qualquer setor.

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Nº1 – No varejo, a organização inteira trabalha junto na personalização

O varejo se destaca sobre outros setores por ter uma estratégia de personalização coesa para a organização, enquanto outras indústrias tendem a ter uma abordagem isolada. 53% dos entrevistados de varejo relatam ter uma única estratégia de personalização B2C em toda a empresa, enquanto apenas 39% em viagem e hotelaria e 32% em serviços financeiros relatam o mesmo.

Muitas empresas lutam contra a falta de coordenação e cooperação em toda a organização, usando abordagens fragmentadas por canal ou produto. Algumas abordam a personalização com um foco em “TI” ou com um foco em “marketing”, enquanto outras discutem sobre propriedade. Entretanto, uma abordagem bem-sucedida de personalização começa com uma estratégia coesa e é viabilizada por maneiras eficazes de trabalhar. A organização precisa pensar na personalização em todos os principais canais e etapas críticas na jornada do cliente. A Amazon desenvolveu a Whole Foods para adotar uma abordagem mais abrangente para a personalização. Por exemplo, quando os compradores efetuam pedidos on-line de alimentos, eles são relembrados sobre suas últimas compras na loja. Em vez de operar em silos, como equipes na loja e on-line, as equipes da Whole Foods trabalham juntas para criar uma única visão do cliente e reconhecem que os clientes usam diferentes canais para diferentes ocasiões.

Nº2 – O varejo se preocupa com mais do que só métricas de atraso e vaidade

Em comparação com outros setores, o varejo tende a usar métricas de liderança e a monitorar mais de perto o sucesso de suas estratégias de personalização. 47% no varejo relatam que são muito efetivos na frequência de compra, em comparação com 33% em telecomunicações. E 57% dos varejistas relatam que são muito efetivos no controle da receita por visita, em comparação com apenas 39% das empresas de viagem e hotelaria. O varejo também reavalia regularmente suas métricas mais do que outros setores, demonstrando seu compromisso em avaliar como é o sucesso.

Entender e medir métricas de liderança ajuda as organizações a priorizar iniciativas que têm o maior impacto. Embora algumas indústrias tenham focado anteriormente em indicadores de atraso, o foco do varejo em métricas de liderança proporciona a eles a capacidade de ajustar sua abordagem de maneira dinâmica. Por exemplo, a Sephora usa um chatbot e uma inteligência artificial para ajudar os clientes a encontrar recomendações personalizadas de produtos baseadas em sua face e em seu tom de pele. Medir e reavaliar as métricas mais importantes ajudará as organizações a focar melhor em maneiras específicas de impulsionar suas estratégias de personalização.

Nº3 – O varejo está profundamente comprometido com uma experiência de cliente de 360 graus

A maioria dos varejistas tem uma visão 360 graus consideravelmente boa de seus clientes e tendem a incluir mais pontos de contato em suas estratégias de personalização, inclusive os orientados à tecnologia. As empresas de varejo têm 18 pontos percentuais de maior probabilidade de usar mídia social em suas estratégias do que os serviços financeiros e 10 pontos percentuais de maior probabilidade do que a área de telecomunicações. O varejo também tem 10 pontos percentuais de maior probabilidade do que viagem e hotelaria e 8 pontos percentuais de maior probabilidade do que mídia e lazer de usar chatbots e assistentes virtuais.

As organizações que são efetivas na personalização reconhecem que os segmentos de clientes não são estáticos e que os clientes se movem de maneira fluída entre os segmentos e pontos de contato. Ao incluir mais pontos de contato em suas estratégias, as empresas ganham mais dados do cliente e podem oferecer uma experiência consistente entre canais. Por exemplo, a Sephora usa um chatbot e uma inteligência artificial para ajudar os clientes a encontrar recomendações personalizadas de produtos baseadas na face e no tom de pele deles. Ao usar dados do cliente e automação, a Sephora está apta a replicar a experiência na loja de uma maneira altamente personalizada e efetiva.

Como resultado de sua abordagem relativa à personalização, as experiências de varejo melhoram significativamente os resultados comerciais

De acordo com a pesquisa conduzida pela Forrester Consulting encomendada pela IBM, o varejo estabelece uma referência para muitos KPIs. Dos entrevistados que relataram os benefícios de suas estratégias de personalização, o varejo relata melhores resultados nas principais métricas:

• Melhoria de mais de 10% nas oportunidades de venda cruzada/ampliada: 68% dos respondentes no varejo em comparação com 41% dos respondentes em todos os setores;
• Mais de 20% de redução nos custos de marketing: 34% dos entrevistados de varejo em comparação com apenas 14% em todos os setores;
• Melhoria de mais de 10% nas taxas de conversa: 40% dos entrevistados de varejo em comparação com 33% em todos os setores;

Essas diferenças são substanciais e estão acontecendo durante a pandemia para os varejistas que investiram em personalização. A Nike também usa a frequência de compras para direcionar clientes que estão em atraso a obter novos tênis. Integração de dados, compras passadas e engajamento no app para dispositivos móveis são todos usados para personalizar recomendações para exercícios, tênis e vestuário em todo o ecossistema de pontos de contato da Nike. A Nike também usa a frequência de compras para mirar clientes que estão em atraso para obter novos tênis.

E, enquanto alguns varejistas tiveram dificuldades recentemente, a Nike relatou um drástico aumento de 82% nas vendas digitais em seu trimestre mais recente, uma aceleração atribuída às preferências do consumidor em relação à compra on-line e à habilidade da Nike de criar recomendações hiper direcionadas.

O varejo não dominou completamente a personalização, mas outros setores podem aprender com eles 

Apesar do sucesso do varejo, o setor enfrenta desafios na execução de suas estratégias de personalização, como muitas indústrias. O varejo tem dificuldades com o gerenciamento e o uso efetivo de dados do cliente e com a integração de dados. No entanto, os varejistas servem como uma referência para ensinar outros setores. O varejo tende a começar com uma estratégia liderada pela organização, foco em métricas de liderança para permitir a segmentação e abordagens dinâmicas, além de incluir pontos de contato orientados à tecnologia para capturar dados do cliente em tempo real. Ao adaptar essa abordagem, outros setores podem começar a amadurecer suas estratégias de personalização e perceber um crescimento mais impactante.

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