Como uma experiência de cliente orientada por dados ajuda as montadoras automotivas a obter sucesso

Compartilhe:

Para muitas montadoras automotivas, a visita a uma concessionária tem sido tradicionalmente o pilar da jornada do cliente e do relacionamento com a marca. Quase todos os funis de marketing se baseiam na geração de “leads selecionados” que serão repassados ​​aos revendedores para contato.

No entanto, os consumidores de hoje estão cada vez mais abertos a comprar um veículo sem interagir em nenhum momento com um revendedor. De acordo com um relatório da CarGurus, a quantidade de pessoas abertas à compra de carros on-line quase dobrou desde o início de 2020. Os consumidores se sentiram mais confortáveis usando os canais digitais durante a pandemia e passaram a comprar on-line itens caros, como móveis, joias e relógios, que os varejistas acreditavam que eles prefeririam ver pessoalmente. Além disso, muitos carros novos no mercado agora oferecem experiências de direção semelhantes, o que torna o test drive menos significativo, especialmente quando muitos clientes não querem visitar as concessionárias e preferem reduzir o contato físico com outras pessoas devido à pandemia.

Muitos compradores de automóveis agora buscam experiências digitais em vez do modelo tradicional com contato pessoal. Como os consumidores têm experiências sofisticadas de e-commerce com as empresas com que fazem negócios normalmente, como a Apple e a Amazon, para comprar automóveis, eles criam expectativas altíssimas com relação à experiência.

No entanto, ainda há clientes que preferem a jornada de vendas física e que continuam visitando as concessionárias para a compra. Algumas montadoras criam duas jornadas de vendas separadas, uma atual e outra tradicional, mas as marcas líderes querem criar uma experiência omnichannel na qual os clientes possam alternar perfeitamente entre o físico e o digital. Independentemente da abordagem, as montadoras devem se concentrar em criar uma experiência que mantenha os clientes totalmente informados, capacitados e confiantes em suas decisões de compra.

Transformando toda a experiência do cliente para priorizar o digital

A Frost & Sullivan prevê que até 2025 as montadoras venderão 6 milhões de veículos por ano através do e-commerce. A escalabilidade deve ser a base de todas as decisões das montadoras ao elaborar estratégias de e-commerce, com o objetivo de administrar com ele tantas vendas quanto com os revendedores, ou ainda mais. Tudo o que está envolvido no processo de vendas, como logística, marketing e promessa da marca, deve ser reimaginado completamente, com relação tanto ao digital quanto à escalabilidade. Apesar disso, as vendas de veículos são apenas metade da história.

As principais montadoras querem criar novos relacionamentos com os clientes para vender serviços adicionais, como carregamento de veículos elétricos, ou oferecer recursos premium, como o escurecimento automático dos faróis. A McKinsey estima que o mercado de serviços de mobilidade pode chegar a US$ 1,5 trilhão em 2030. Entretanto, a maioria das montadoras não está operando no momento em um modelo de usuário totalmente integrado, no qual o consumo desses serviços digitais seria uma atividade natural e recorrente do motorista. Ao projetar uma estratégia de venda, atente-se a todos os fluxos de renda e todas as interações com o cliente possíveis para gerar oportunidades além da compra inicial.

Tradicionalmente, as montadoras acreditam que o e-commerce é responsabilidade dos setores de vendas e marketing, o que as faz usar plataformas de e-commerce pré-fabricadas. No entanto, essas plataformas geralmente não oferecem uma experiência personalizada e raramente há uma diferença significativa entre as marcas que usam a mesma plataforma. Em vez de considerar que a priorização do digital é uma preocupação das áreas de vendas e marketing, é possível transformar todo o negócio incluindo transações contínuas em diversos pontos de contato. Ao cuidar de cada interação como uma oportunidade única, é possível aprimorar a experiência do cliente e fortalecer a fidelidade à marca.

3 etapas para uma experiência de cliente focada no digital

O caminho para o sucesso, em curto e a longo prazo, requer um foco de nível corporativo combinado a uma experiência de cliente reinventada. As montadoras não podem esperar que os clientes se impressionem simplesmente lançando um site de e-commerce sem mudar o modelo de negócios. Devido ao poder das mídias sociais, a forma como cada cliente percebe cada interação, produto, serviço e marca é fundamental para amplificar o sentimento sobre a empresa, bom ou ruim, em toda a web.

Com o nível do campo de atuação em muitas áreas, as marcas que excedem as expectativas dos clientes em uma experiência digital são aquelas que se destacam dos concorrentes.

O relatório da IBM “The future of automotive commerce” detalha 3 etapas essenciais para transformar a experiência de compra automotiva. Embora as montadoras tenham seguido essas etapas por mais de uma década em suas experiências digitais, é essencial revisitá-las com a abordagem de uma experiência totalmente digital e centrada no cliente.

1. Imagine a experiência. Comece com uma compreensão clara das expectativas do cliente e, em seguida, crie uma experiência do ponto de vista dele.
2. Defina a tecnologia. Use os recursos necessários para definir a visão arquitetônica do ecossistema técnico e, em seguida, crie a infraestrutura necessária para uma experiência personalizada.
3. Desenvolva a empresa. Se você tiver ambição o bastante, a experiência que você projetou para o(a) motorista dialogará com todas as partes da organização, desde marketing e vendas até cadeia de suprimentos e finanças.

Muitas organizações seguem estas etapas erroneamente na ordem inversa. Eles começam com sua organização anterior existente e adquirem uma plataforma de e-commerce. Depois do lançamento da plataforma de e-commerce, eles tentam descobrir como torná-la atraente para os clientes. Essa abordagem pode parecer o caminho de menor resistência, mas as principais montadoras sabem que também é o caminho de menor recompensa.

Uma experiência automotiva em ação com foco no cliente

Em um exemplo, durante o lançamento de um novo veículo, uma montadora global começou a avaliar 3 plataformas de e-commerce para diferentes fins de negócios, como fazer pedidos antecipados, criar materiais de marketing e oferecer um mercado de peças de veículos. Além de cada plataforma proposta operar separadamente e não compartilhar dados, as equipes da montadora que gerenciavam cada uma delas nem sabiam da existência das outras. Se a montadora tivesse seguido em frente, teria adquirido 3 licenças separadas de e-commerce, resultando em 3 processos distintos.

Com a ajuda da IBM, a organização deu um passo para trás e analisou de maneira abrangente quais serviços de comércio planejava oferecer nos próximos anos. Foi determinado pela empresa quais ofertas e serviços poderiam ser criados em uma estrutura comum, como a página “Minhas contas”. Isso resultou em uma estrutura única para receber depósitos para novos lançamentos, reservar test drives, ativar recursos premium e hospedar um mercado de peças B2B. Com essa abordagem, a empresa foi capaz de identificar quais peças futuras poderiam ser criadas em um sistema único, resultando em uma plataforma que resolveu vários desafios em vez de aplicar novas soluções separadas para cada problema.

Usando uma plataforma sem interface com o usuário para criar diversas jornadas

Anteriormente, as montadoras eram forçadas a escolher entre um site de e-commerce básico voltado ao comércio ou uma plataforma cara e customizada voltada ao conteúdo. Mas agora há outra opção: uma plataforma de venda sem interface com o usuário e com uma camada de adaptação de dados no meio. Como as camadas de front-end e back-end não são dependentes uma da outra, é possível desenvolver a própria camada de experiência para criar rapidamente novas experiências de cliente em uma plataforma comum. Com essa abordagem, seria possível até mesmo ter plataformas de vendas separadas em mercados distintos, sem que o front-end percebesse.

Sobretudo, uma plataforma sem interface com o usuário permite oferecer suporte a diversas jornadas, como digital, presencial ou híbrida. É possível incluir jornadas adicionais, como um serviço de assinatura, vender veículos usados, agrupar cobranças de veículos eletrônicos (EV) com vendas de veículos novos ou até mesmo oferecer o pagamento de pedágios no veículo. Além disso, a acessibilidade, a sustentabilidade e a simplicidade de uma plataforma sem interface com o usuário permite fornecer suporte a todas as necessidades, jornadas e tipos de clientes com uma única implementação de e-commerce.

Vários processos envolvidos na compra de automóveis, como a documentação, a garantia, o seguro e o registro estadual, são complexos e não podem ser movidos tão facilmente para o digital no momento. Em um futuro próximo, as montadoras poderão criar processos temporários para lidar com esses requisitos e, eventualmente, migrar para uma experiência totalmente digital à medida que a tecnologia avança.

Posicionando estrategicamente sua marca automotiva para o futuro

Ao continuar tendo foco na venda de carros em vez de na criação de uma experiência que prioriza o digital, as novas empresas digitais e as anteriores que passaram por uma transformação semelhante poderão notar rapidamente a perda de margens e clientes. A criação de uma experiência excepcional de compra de veículos on-line hoje oferece suporte estratégico às oportunidades futuras de comércio digital. Com a arquitetura técnica e as plataformas certas, é possível envolver seus clientes com o poder de uma experiência personalizada e orientada por dados.

Saiba como sua organização pode usar dados para transformar a experiência de compra automotiva.