Omnichannel: É suficiente?

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Primeira pergunta: O que é omnichannel?

Omni, obviamente, deriva do latim, omnis, e significa basicamente “Todos”.  Channel, no contexto de vendas e marketing, refere-se aos diversos canais de comunicação: voz, texto, e-mail, mala direta, publicidade, mídias sociais e digitais. A Wikipédia define omnichannel como “uma estratégia de conteúdo de canal cruzado que as organizações usam para melhorar a experiência de seu usuário” [1]. Para refinar ainda mais a definição, a maioria das estratégias de omnichannel se relacionam às comunicações, atividades e/ou engajamento para um público específico (por exemplo, o proprietário de uma linha de negócios) entre os diversos canais.

O omnichannel é uma iniciativa importante para as empresas devido à necessidade crescente, eu até ouso dizer demanda, por consistência nas comunicações. A fidelidade à marca está cada vez menor e não é preciso muito para haver uma interrupção na experiência do cliente, o que pode levar a uma fuga. A consistência na comunicação, ou a falta dela, contribui para a experiência do cliente e pode influenciar tanto as vendas atuais quanto as futuras. Resumindo, as comunicações e experiências, independentemente do canal, precisam ser consistentes no mundo físico e digital.

O marketing geralmente é a organização responsável pela execução desse objetivo aparentemente simples que, na realidade, é complexo. Felizmente para as empresas, as ferramentas que oferecem uma estratégia omnichannel amadureceram e incluem diversas aplicações especializadas. Mas, são poucas as empresas com estratégias omnichannel efetivas e o esforço manual para permanecerem alinhadas é desafiador, mesmo para as melhores organizações. Embora as organizações de marketing tenham se remodelado para se tornarem omnichannel, algo a mais aconteceu: o outro lado da equação, o cliente final, evoluiu e não está satisfeito com meras comunicações, ele deseja viver experiências.

Então, omnichannel é suficiente?

Ele é um bom começo. Aperfeiçoar as comunicações e o engajamento para um único público-alvo e alavancar as ferramentas disponíveis no mercado são apenas um dos aspectos de uma estratégia de comunicação efetiva, mas isso não é o suficiente e não se traduz em uma experiência. O motivo é simples: os clientes finais não são mais entidades únicas e homogêneas. Eles são, de fato, unidades de tomada de decisão compostas de diversas partes interessadas com personas, necessidades e desejos distintos. Uma abordagem mais efetiva é orquestrar as atividades de engajamento em toda essa unidade de tomada de decisão heterogênea e criar estratégias que atraiam, agradem e entreguem experiências.

Ferramentas e metodologias cognitivas estão disponíveis para ajudar a minimizar experiências confusas ou inconsistentes de um usuário final causadas por comunicações e estratégias de engajamento desconexas. Em especial, elas podem:

• identificar toda a unidade de tomada de decisão
• definir as personas (por exemplo, psicografia e não apenas demografia)
• mapear as jornadas distintas
• definir as jornadas individuais para criar uma estratégia de engajamento abrangente

Isso pode ser comparado a um compositor que cria um arranjo musical, introduzindo e calibrando a função de cada instrumento em uma sinfonia. Qualquer um dos instrumentos é capaz de entregar uma nota musical agradável por si só, mas uma sinfonia agrega o melhor de cada um deles, entregando um desempenho mais poderoso e transformador. Os instrumentos são orquestrados em uma sinfonia e o público se encanta com suas próprias experiências únicas.

Em vez de omnichannel, adote uma abordagem omniaudience – orquestrando a comunicação e o engajamento em toda a unidade de tomada de decisão. Aprimore a metodologia com ferramentas cognitivas para entregar experiências mais poderosas e efetivas, levando a uma maior fidelidade e retornos financeiros mais altos.

[1] Wikipedia 2019

Michelle Miller

Global Business Services, Cognitive Business Services Leader, América Latina na IBM