從瀏覽率到轉換率 用智慧行銷就對了！

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一個世紀前，行銷先驅  John Wanamaker 說過：「我們花在廣告上的一半開銷都是浪費的，更關鍵的是，我們甚至不知道浪費的是哪一半。」一個世紀過去了，媒體日趨多元、廣告行銷手法更是層出不窮，但是這個問題卻沒有順利解決，仍然有很多企業不敢肯定自己花費的廣告行銷預算效益高低，但，又不得不投資。

為協助品牌主極大化行銷效益，IBM 推出智慧行銷服務，讓行銷人員可以透過手上的數據資料提供消費者一致的通路體驗，同時，藉由持續不斷的分析消費者在不同通路上的所有行為，如停留時間與點擊熱點等，藉此改善、優化行銷活動，因應每一位消費者需求推出適切的行銷活動。

智慧行銷的兩大利器：行銷自動化與顧客體驗分析

因應商業模式的不同，企業設定的廣告行銷目標也不盡相同。舉例來說，電商平台賺取的是平台服務費，為吸引商家進駐，電商平台業者提供的服務型態已從早先的商品上架演進為協助(商家)行銷產品服務與找尋適合的客戶，為達成這個目標，電商平台業者除得打造優質的平台形象，還必須進一步透過系列行銷手法吸引消費者青睞，成為高流量電商平台。

「電商平台的目標是將人流換成消費，因此，需要行銷自動化 (Watson Campaign Automation) 服務協助行銷人員依據消費者行動快速擬定行銷活動，並確保消費者在電子郵件、行動裝置、網路與社群等跨通路的消費體驗是一致的，藉此提升消費者的採購意願。」IBM 大中華區客戶互動解決方案總監張榮峰以公益團體 – 愛樂活 – 為例指出，在採用IBM 的行銷自動化服務前，平均一個月只能製作2檔行銷活動，導入行動自動化服務後，一個月的行銷活動激增至 12檔，除此之外，電子郵件的點閱率也從早先的 41% 提升到現在的 52%。

至於品牌電商，著重的是客戶對品牌的認同感，藉此提升每一位客戶的消費金額，為達到這個目標，除需要行銷自動化平台優化跨通路的消費體驗，更重要的是追蹤每一位消費者的行為，釐清流失客戶的原因，以優化消費程序，進而極大化轉換率與客戶價值。

張榮峰表示，如何透過精準行銷提升每一位客戶的消費金額，是每一位品牌電商刻不容緩的課題，為實現精準行銷，品牌電商除了可以運用再行銷 (Retargeting) 機制將曾經到過品牌電商網站的客戶重新導回商品頁面，還可以藉由 IBM 的客戶體驗分析服務，擷取與紀錄每一位消費者在各個網頁的行為(如瀏覽過那些商品等)以提升轉換率，以及新舊客戶的消費金額。

舉例來說，某航空公司在推出新的網站介面後，轉換率立刻下降 15% 至 20%，每天因此損失 15 萬港幣以上，不過，該問題在導入 IBM 的顧客體驗分析服務後便迎刃而解。「透過記錄消費者行為，我們立即發現問題是出在某些消費者被支付頁面上的功能圖像誤導，導致其沒有辦法順利下單，因而離開網頁。」張榮峰表示，找出問題癥結點後，航空業者立即更新支付頁面的圖像設計，轉換率也因此提升，成功終結每日高達 15 萬港幣的損失。

「根據我們的經驗，無論企業的商業模式為何，都可以透過行銷自動化打造一致的通路體驗，並且透過客戶體驗分析提升轉換率與銷售成績。」張榮峰如是說道。

持續不斷的優化的智慧行銷服務

「要打造以客戶需求為核心的消費體驗，單靠良善的網頁介面與優良的產品服務還不夠，必須進一步提供完善的後續服務。」張榮峰表示，卓越的客戶體驗強調的是與時俱進的因應時代潮流與消費者需求作優化，因此，不可能一次到位，必須透過持續不斷的優化讓實體與虛擬通路活起來。

例如，透過人工智慧與聊天機器人服務打造可與行銷自動化服務連結的智慧客服、藉由擴增實境優化商品瀏覽體驗，以及透過人工智慧技術建議企業行銷人員該如何進行與優化產品行銷模式，並且針對每一位消費者需求推播最適合的方案。

總的來說，隨著消費者行為的變遷與新科技的崛起與成熟，企業行銷與銷售模式必將跟著有所不同，建議企業持續不斷的優化行銷力，在競爭日趨激烈的市場取得致勝先機，進而優化營收獲利表現，成就卓越。

「要打造以客戶需求為核心的消費體驗，單靠良善的網頁介面與優良的產品服務還不夠，必須進一步提供完善的後續服務。」台灣IBM大中華區Watson行銷方案負責人 張榮峰表示。

IBM大中華區Watson行銷方案負責人 張榮峰

數位行銷小辭典：

Watson Campaign Automation  是數位行銷自動化平台，專門提供給行銷人員用於設計以數據為基礎的行銷活動，無論客戶來自哪個通路，例如：電子郵件、Web、行動應用程式、簡訊、社群等等，都能透過這套方法獲得一致的、可被追蹤的體驗。

IBM Customer Experience Analytics 客戶體驗分析解決方案，協助行銷人員從客戶的角度查看企業網站和應用程式，以發現機會點。它提供了一個無縫的、點到點的視角去觀察客戶在網站上的體驗，以了解並優化每一個消費程序，並提供解決問題所需的洞察力，進而提高轉換率與行銷效益。

了解更多：https://goo.gl/jiPVNP