數位化行銷時代，如何提高用戶體驗？

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2016年，負責IBM市場部績效行銷的我，接到了一個新的數位化行銷KPI：Engagement Rate（參與率）。

大家對這樣的指標有著不同的解讀：有人覺得是用來衡量流量品質的，還有的認爲這只是監控數位化行銷效果的中間性指標…..

而在我看來，這個簡單指標的背後代表著豐富的內涵和意義：用戶體驗。

記得IBM公司總裁和執行長羅睿蘭在一次內部演講中强調： “用戶體驗，是我們未來成長的唯一關鍵”。

在産品嚴重同質化的今天，用戶體驗成爲了企業核心競爭力的一部分。完美的用戶體驗是感受，是觸動人心的個性化歷程。如何將提高用戶體驗這樣一個感性的命題用科學化的方法來解答，相信是很多企業管理者所面臨的共同挑戰。

抓住了內容和媒介，

就代表了體驗的全部嗎？

讓我們先從數位行銷的角度來看看用戶體驗。傳統的數位行銷用戶體驗，包括了內容和媒介及二者的結合。同樣的內容，通過不同的媒介溝通，效果截然不同；反之，也沒有一個萬能的媒介，可以將承載的任何內容，點石成金。 所以用戶體驗的第一個基本點，來自二者的整合（下圖重合部分）。

但是，抓住了內容和媒介，就代表了體驗的全部嗎?

在探索參與率提升之道時，我們開始思考以下問題：

• 用戶要經過多少步才能够在媒介上找到需要的內容？
• 下載或閱讀過程中有問題怎麽辦？
• 用戶如果想跨媒介(搜索，社交，網站)尋找內容，我們在各媒介提供的內容是否能做到無縫連接，轉換是否順暢？
• 哪些內容需要讓客戶填寫個人資料方可得到，而哪些可以任意獲取？
• 何時介入電話銷售？

……

所有這一切，都是用戶體驗設計裡第三個要素要解决的：機制。

所以，一個全面的數位行銷用戶體驗，內容， 媒介和機制缺一不可。而最好的體驗，源於三者無縫的結合。

* 注:  本圖參考了Scott Brinker的“Hacking Marketing”

舉個例子，爲了加强客戶爲中心，我們推出了以行業內容爲主的網站。網站的初始設計是由淺入深的內容架構：行業首頁 – 趨勢洞察 – 成功案例 – 解决方案導航 – 解决方案。

經過一段時間的數據累積，我們發現來到行業網站的客戶超過40%會對具體解决方案感興趣， 而在現有的結構中，客戶却需要經過四層頁面的跳轉才能看到具體方案。在這個體驗設計裡，我們的確在客戶常用的獲取信息媒介 (網站) 提供了客戶需求的內容：行業解决方案，三要素中的兩個要素都滿足。

但是，網站却缺乏對機制 (訪問歷程) 的良好設計，因此，客戶的體驗不好，體現在數字上就是行業解决方案頁面訪問量的急劇衰减。

優化後，我們在行業的首頁直接加入解决方案頁的鏈接，效果顯著，行業解决方案頁的訪問量和轉化率提高了幾十倍。令人振奮的數字背後，是由於優質體驗帶來的更愉悅的客戶。

內容、媒介、機制：IBM行銷實踐的三個出發點

內容，媒介，機制三要素中的任何一點拿出來展開，都可以寫成一篇萬字長文，在此無法詳細闡述。但我想結合IBM的行銷實踐，從三方面各分享一些觀察和實踐。

1、關於內容：知易行難的內容爲王

這幾年最主流的內容爲王，內容行銷， 道理簡單，却知易行難。

過去幾年，IBM也一直在摸索如何提高內容行銷的能力。

分享一個有趣的觀察：去年我們內部做過一個調查，75%的受訪者都認爲視頻是好的內容形式。數據也證明這樣的形式很受客戶的歡迎，無論點擊還是下載量都遠遠高出其它。但從各部門最終產出的內容來看，白皮書的產量居高不下，視頻的比例却始終無法突破。這背後除了時間成本和製作成本的挑戰，技能的缺乏也是一個重要因素。

爲了彌補這個缺失，IBM一方面調整了人才和技能培養的策略，另一方面在工作中不斷提高和强化其行銷人員産出內容的能力。 首先調整內外産生內容的比例：由以前的幾乎完全依賴第三方變爲一部分由內部産出；其次在內部發起從Briefer到Doer的運動，與內容相關的部門都開始自己動手，直接産出內容。

2、關於媒介：不能不說的秘密

數位化時代，客戶獲取信息的媒介上天入地，無處不在。行銷最理想做法自然是全方位滲透，各媒介實現有序結合。但是如何衡量這些媒介的有效性，找到最佳組合，提供良好體驗？

先和大家講一個大漢吃大餅的故事：一個饑腸轆轆的大漢，闖進餐館， 點了一張大餅。狼吞虎咽後第一張餅入肚，但饑餓感完全沒有緩解；於是又吃下第二張大餅，依然如故….. 直到第四張大餅後，大漢才有飽足的感覺。回過神來，一拍大腿：早知如此，我直接吃第四張大餅不就行了嗎， 何苦要去吃前三張，既費錢又無端忍受更久饑餓的感覺？！

故事這樣聽來，大漢顯得如此愚蠢：沒有前三張餅的基礎，何來第四張餅的功效？

可是，想想我們在數位化行銷中，判定媒介效果時所用的方法，是否如大漢吃大餅般武斷，直接將最後産生商機的那一次溝通， 當作最有效的？

而最後産生商機那次溝通所借助的媒介，也理所應當成爲了客戶最喜愛的媒介，逐漸取得最多的關注和投資。

而事實上，從客戶明確需求的那一刻，到最終産生購買行爲的整個歷程中，與我們的每一次互動，都是其整體體驗不可或缺的一部分，都爲最後那臨門一脚奠定著紮實的基礎。

IBM的數位化行銷體驗管理，也在與時俱進中不斷尋求最能貼近客戶需求的真相。我們對媒介有效性的評估，由以前簡單的最終點接觸（Last Touch）, 逐漸演進成爲多點接觸評估 (Multi Touch Attribution，MTA) 的模型。

在這樣的模型裡，與客戶每一次溝通的媒介都被賦予了一定的權重係數，使得其意義能被客觀反映，保證其行銷投資。我們提供給客戶的數位行銷體驗，也可以更加順暢。

* 注:  本圖摘自“Marketing Attribution Comes of Age”  http://www.criteo.com

3、關於機制：一個中心，兩個基本點

在用戶體驗三要素中，機制是畫龍點睛之筆。它將各孤立的內容及媒介組合打通，形成系統的用戶歷程，並保證其順暢。它將功能性的設置轉換爲客戶體驗的一部分，在設計中加强互動和回饋，並將回饋結果即時抓取，用於體驗優化過程。

2016年，IBM對自己的網站進行了全面升級，絕大部分的改變都是通過機制的改善，優化客戶體驗。以下是幾個例子：

+  自適應網頁設計：PC, 手機，iPad端的內容/格式自適應，閱讀體驗全面提高

+  單點登入：一個ID可以用於登入IBM網站各頁面，再也無需多次注册

+  浸入式導航結構：順應大多用戶目前的使用習慣，以瀑布流式代替菜單式

+  易分享：連接社交媒體，使跨平台體驗更加便捷順暢

+  以數據爲核心的優化流程：各數據平台整合，提高進行體驗分析及優化的效率

再舉一個例子：以前，我們安全産品在手機端的自適應頁面長達20頁， 頁面下載時間長達8秒。研究表明，如果網站不能在3秒內加載完內容，大部分人會失去耐心而轉向其它網站。

可以想像，8秒的背後是多少鬱悶和因此流失的客戶，手機端的參與率(Engagement Rate) 也只有可憐的5%。經過升級優化，我們將內容减少到2頁，頁面加載時間大幅降低到1秒，Engagement Rate迅速提升到33%。科學數字和方法指導下的體驗優化，帶來的是良好的客戶感受，也因此更願意花時間關注我們的內容。

如何以機制爲引擎，結合內容/媒介，提供好的用戶體驗？這方面有各種眼花繚亂的理論，但我覺得，不外乎以下三方面，歸納爲一個中心，兩個基本點：

+  一個中心：客戶爲中心，以用戶思維進行體驗設計及檢驗。嘗試以用戶的身份和心態體驗一遍自己設計的用戶歷程（比如在自己公司的網站上進行瀏覽/注册），你一定會有意外的發現。

+  第一個基本點：科技的力量：行銷自動化系統和工具，數據驅動，都是監控用戶體驗，並不斷優化的必備利器。數位化行銷體驗管理，需借助科技的力量。

+  第二個基本點：測試測試再測試：準確瞭解用戶的喜好，揣摩和臆測的方法都不可取。 A/B測試應成爲用戶體驗設計和優化的標準手段：從具象的按鍵顔色，內容在媒介上擺放的位置；到抽象的判斷- 用什麽樣的語言風格與客戶溝通，A/B測試都不失爲利器。

看到這裡， 你也許會問，本文開頭提到的那個用戶體驗指標參與率你做到了嗎？答案是肯定的。

但這表明我們的數位化行銷用戶體驗足够理想了嗎? 答案是不確定的。

如前所述，體驗是一個感性的話題，是用戶透過親身經歷所産生的感受，而行銷和品牌的終極目標就是贏得客戶的心。

在這條道路上，行銷人和企業所追求的境界，沒有最好，只有更好。

作者：張坤

現任IBM大中華區市場行銷總經理。
現負責大中華區整體績效行銷的戰略規劃與執行。作爲2016以及2017 IBM中國論壇的總策劃人，與同事一起成功將IBM認知商業戰略推廣至中國市場。2015年至今，帶領團隊不斷向數位化及大數據行銷轉型，獲得公司內外數個行銷大獎。在此之前，先後負責IBM軟體經銷體系行銷，産品行銷及大中華區市場部營運負責人。9年的海外學習及工作經歷，也曾在創業公司歷練。十幾年的行銷老戰士，但仍對這個領域充滿無限激情。