Digital förnyelse: Har detaljhandelns aktörer vad som krävs för att utveckla och försvara sina roller i ekosystemet?

Share this post:

Den svenska detaljhandeln: Ett ekosystem under förändring

För drygt två år sedan föreslog vi att det är hög tid för detaljhandelns aktörer att välja roll i ekosystemet. Vi liknade ekosystemet vid en hage med fyra djur:

• Kor: De traditionella butiksaktörerna som servar hemmamarknaden.
• Myggor: Små e-handelsentreprenörer som är specialiserade inom ett visst område.
• Hajar: Globala e-handelsföretag som erbjuder produkter inom traditionellt åtskilda branscher.
• Muterade kor: Kor som har lyckats utveckla en omni-kanalsmodell.

Idag är ämnet än mer aktuellt. Den svenska e-handeln omsatte 67 miljarder kronor 2017. Det är närmare 9% av den totala detaljhandeln och en ökning med 24 miljarder jämfört med helåret 2014 (E-barometern 2017). Frågeställningen har kommit att bli hur, snarare än om, korna ska förnya sig genom att driva en digitaliseringsagenda.

Tillbaka till ritbordet: De etablerade aktörerna är nu inne i en explorativ fas

Det gradvisa skiftet i konsumentbeteende beror bland annat på attraktiva erbjudanden, förbättrad teknik och innovativa affärsmodeller inom e-handeln. Tidsfaktorn har också betydelse: Både handeln och konsumenterna har börjat vänja sig vid digitaliseringen. Korna får en extra knuff av myggornas tillväxt och genom hotet från hajarna som kommer allt närmare och kan äta upp en stor bit av kundbasen i ett nafs. E-handelns utveckling är slående lik den allmängiltiga process för hur innovationer anammas som beskrevs av Everitt Rogers i en bell-kurva 1962. Generellt sett utgör innovatörer och ’early adopters’ tillsammans 16% i en population. E-handeln kan alltså nästan dubbleras innan detaljhandeln når en tidig majoritet.

Många etablerade aktörer går nu in i en explorativ fas. De testar nya lösningar för försäljning online genom nya kanaler samtidigt som de experimenterar med konceptbutiker i den fysiska handeln. Mycket tyder på att de behöver gå tillbaka till ritbordet, se över och anpassa sina affärsmodeller efter den nya situation som uppstått.

Kunskap, normer och värderingar: När blir IT-funktionen en VD-skola?

De kor som bestämt sig för att mutera och utveckla en omni-kanalsmodell står inför en förnyelseprocess – IBM använder uttrycket Digital Reinvention™ – som berör både affärsmodell och operativmodell. Bland annat kommer de bygga upp nya förmågor. Sådana processer är svåra att sätta igång och går ofta trögt inledningsvis. I forskarna Dierickxs och Cool badkarsmetafor liknas strategiska förmågor vid vattennivån i ett badkar. Aktiviteter för att bygga upp förmågor är vattnet som flödar till karet från en kran. Företagsledare kan slå på kranen men de kan inte räkna med att vattnet snabbt når önskad nivå. Förnyelseprocesser kräver ofta experimenterande för att ta ut kursen och uthållighet när den väl är satt. De högeffektiva korna faller lätt in i ett effektivitetsparadigm även när de försöker förnya sig, med krav på kortsiktig riskminimering som paradoxalt nog kan skapa betydligt allvarligare strategiska risker.

Den operativa modellen – kornas effektiva magar – utgörs av verksamhetens processer och arbetssätt, medarbetarnas kunskaper, fysiska och immateriella tillgångar och möjliggörande teknik. Inom alla dessa områden krävs anpassning till den digitala världen. Förändringsarbetets inriktning varierar från fall till fall, men generellt sett behöver kornas processer bli mer responsiva och skalbara, medarbetarnas digitala kunskaper måste uppgraderas och tillgångar som exempelvis fysiska butiker och distributionssystem kan behöva omvärderas. Den tekniska ambitionsnivån bör höjas: IT har ofta betraktats som en stödfunktion vars kostnad ska minimeras. Nu blir IT ett forsknings- och utvecklingsområde eller i vissa fall till och med en kärnfunktion. Förändringen kan bli en svår match, inte minst med avseende på kultur. Hur vanligt är det exempelvis att vägen till VD-posten går via IT-funktionen eller att experiment med ett tiotal affärsmodeller räknas som forskning och utveckling?

Behovet av strategi allt större

Vi väntar oss ökad aktivitet i hagen. När myggorna fortsätter växa behöver de komplettera sina innovativa affärsmodeller med struktur och processer, alltså utveckla ett robust skelett som håller för storskalig verksamhet. På sikt kommer de också behöva bestämma sig för vilket slags djur de vill utvecklas till. Vi förväntar oss att hajarna deltar i ekosystemet på ett mer aktivt sätt. När de gör det ökar förmodligen ropen på bättre stängsel med samma regler för alla. Många myggor och hajar har blivit beroende av tillväxt och billigt kapital, vilket kan bli problematiskt vid lågkonjunktur. Kanske får vi se några kor lyckas med verklig förnyelse, det vill säga storskaliga mutationer till livskraftiga omni-kanaldjur. Konsumenten är inte längre förvirrad av de nya kanalerna utan väntar sig ett bättre erbjudande och en sammanhållen köpupplevelse. Det är inte osannolikt att vi nu när e-handeln närmar sig en kritisk massa får se betydligt hårdare konkurrens mellan djuren i hagen. Kanske inte utslagning men åtminstone de facto-val

bland de aktörer som inte väljer, bygger upp och försvarar sin position i ekosystemet.

Vi IBM:are ser fram emot att arbeta med alla djuren. De behövs för att driva utvecklingen framåt!

/John Gibe, Louise Gunsjö och Dick Lindqvist

Källor och fördjupningsmaterial

• Dierickx, I., & Cool, K. 1989. Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science, 35: 1504-1511.
• Gibe J., Gunsjö L., Lindqvist D. 2015: Hög tid för detaljhandelns aktörer att välja roll i ekosystemet.
• HUI och Postnord: E-barometern 2017.
• IBMs globala C-svitstudie 2018: Incumbents strike back.
• IBM Institute of Business Value: In or out? Succeeding in the ecosystem economy.
• IBMs ramverk för digital förnyelse: Digital Reinvention™.
• Rogers, E. M. 1962. Diffusion of Innovations. New York: Free press of Glencoe.
• Sveriges Radio, Ekonomiekot extra 3 februari 2018.