CMO afgerekend op betekenisvolle ervaring

Share this post:

De chief marketing officer (CMO) ontwikkelt zich steeds in de richting van chief experience officer. De nieuwe CMO krijgt daarbij verregaande verantwoordelijkheid voor de totale klantervaring, over alle touchpoints en kanalen heen. Ik zie het in mijn dagelijkse praktijk als leider van IBM’s iX, dat voor klanten interactieve ervaringen voor eindgebruikers helpt realiseren. Het blijkt bovendien uit het recent verschenen rapport ‘The Modern Marketing Mandate’, waarvoor wereldwijd ruim 2.000 CMO’s zijn ondervraagd.

De CMO zal steeds meer meewerken en meedenken bij het realiseren van de juiste product- en merkbeleving, zo zeggen de onderzoekers. Daarbij springen drie begrippen in het oog: experience, value en culture – de juiste ervaring voor de eindklant, waarde voor de organisatie, en een klantgerichte bedrijfscultuur die dit alles mogelijk moet maken. Bij al deze aspecten kan de CMO een sleutelrol spelen. Wij zien binnen IBM iX dat steeds meer marketeers die positie claimen.

Experience

In het rapport wordt een mooie uitspraak aangehaald van de top-marketeer van de Amerikaanse Webster Bank. Hij zegt dat een goede ervaring persoonlijk en responsief is. Deze moet inspelen op een behoefte waarvan de klanten zich nog niet realiseerden dat ze ’m hadden. De ervaringen moeten zo betekenisvol zijn, dat de klant uit zichzelf een ambassadeur wordt. Journey mapping – het zichtbaar maken waar je de klantbeleving over meerdere kanalen heen kunt verbeteren – wordt nu van ‘nice to have’ in het kader van een optimale klantervaring ‘need to have’.

Je laatste goede klantervaring bepaalt immers de verwachting voor de volgende keer. Dus wanneer je een reis boekt, en de vliegmaatschappij herkent jou, kent je voorkeuren en doet een paar nuttige suggesties, dan verwacht je dat vervolgens ook bij het boeken van een hotel. In de praktijk valt dat vaak tegen. De uitdaging is dat bedrijven moeten anticiperen op een algehele stijging van de verwachtingen. Dat gebeurt overigens volop – bedrijven en hun bestuurders zijn ervan doordrongen dat juiste ervaring fundamenteel is.

Omzetgroei

De waarde hangt sterk samen met de vijf fundamentele to-do’s voor de CMO: het laten groeien van de omzet, het verbeteren van de omnichannel-ervaring, het digitaal innoveren van de klantervaring, een transparante return on investment van marketing-initiatieven en tenslotte het creëren van een klantgerichte bedrijfscultuur – mede door het delen van interne successen op dit terrein.

Value staat bij al deze zaken centraal. Door analyse van zowel de gestructureerde data uit de eigen systemen, als ongestructureerde data op basis van klantcontact en sociale media, is het effect van marketing-initiatieven steeds duidelijker meetbaar. Binnen de e-commerce is op basis van klik- en koopgedrag simpel vast te stellen wat klanten wel en niet waarderen. Daarnaast zijn er de net promoter score (NPS) en in toenemende mate ook de employee promoter score (EPS) – de medewerkersbetrokkenheid als basis voor een klantgerichte cultuur.

Human savvyness

Geen misverstand: de ‘human savvyness’ verdwijnt niet, maar is een aanvulling op datagedreven inzichten. Dat is mijn persoonlijke boodschap voor de moderne marketeer: De CMO zal waarde toevoegen door een combinatie van datagedrevenheid en kunstmatige intelligentie, maar ook door ruimte voor serendipiteit en het menselijke vermogen om zaken te kunnen aanvoelen of inschatten. En niet niet te vergeten een flinke dosis leiderschap.

The Modern Marketing Mandate is gebaseerd op de uitkomsten van IBM’s Global C-suite Study en hier te downloaden.