Marketing in the Dark – Dark Martech

Share this post:

Het is duidelijk dat marketing en technologie vandaag de dag hand in hand gaan. Nieuwe technologieën ondersteunen marketing in het onderhouden van relaties, het genereren van nieuwe leads en vele andere praktijken. Dit heeft de afgelopen jaren geleid tot een groei in de investeringen in marketing technologie (martech). Deze groei heeft ook geleid tot een enorme toename in de hoeveelheid oplossingen die organisaties zelf hebben ontwikkeld om verschillende problemen aan te pakken en verschillende functies uit te voeren. Deze intern ontwikkelde oplossingen worden dark martech genoemd. Dark martech brengt wel twee problemen met zich mee: de doeltreffendheid van zulke systemen is onduidelijk en de mogelijkheid om ze te integreren met andere systemen is vaak complex.

De dark martech jungle leidt tot een verwarrende en chaotische setting, vaak gecombineerd met minimale integratie. Dark martech is niet zomaar te begrijpen en zelfs niet transparant voor de mensen die het gebruiken. Hierdoor lopen marketeers het risico om het overzicht kwijt te raken en zelfs slechtere resultaten te boeken door deze systemen. Gelukkig is er een oplossing. Een recent onderzoek van IBM en Econsultancy laat zien dat uitstekend presterende bedrijven tweeëneenhalf keer zo vaak als andere bedrijven hun marketing onderbrengen in een geïntegreerde marketing cloud van één enkele provider. Dit lost het probleem van integratie op en leidt tot meer grip om de volledige waarde uit het beschikbare systeem te halen.

Een manier om de beslissing tussen interne systemen en die van een externe provider aan te vliegen is door het principe cost of ownerhsip in acht te nemen. Interne technologieën en oplossingen zijn vaak goedkoper als men kijkt naar licensering, maar de interne kosten – in de vorm van eigen resources en het inhuren van externe consultants – om alle systemen volledig te integreren speelt ook een belangrijke rol. Daarnaast moet ook het onderhoud in acht genomen worden. Maar zelfs als de eigen ontwikkelde technologieën goedkoper blijven moet men niet vergeten waar het om draait: het ondersteunen van klantdata-integratie om de marketingactiviteiten zo goed mogelijk te ondersteunen. Dark martech, zelfs als het volledig geïntegreerd kan worden, vervult deze specifieke functie niet altijd.

We kunnen concluderen dat dark martech problemen heeft met doeltreffendheid en integratie. Geïntegreerde marketingsystemen, het liefste in de cloud, van één provider kunnen deze problemen het hoofd bieden. Maar technologie is slechts zo goed als de mensen die het bedienen. Wil jij erachter komen wat de vijf stappen naar betere martech zijn? Lees het hier.