Marketeer en machine: laat cognitief werken

Share this post:

Jazeker, cognitieve computing is ontwrichtend, binnen marketing maar ook op andere gebieden van het bedrijfsleven. Om suksesvol te zijn, moeten we de zaken anders aanpakken. Bij cognitief gaat het echter niet alleen om de technologie, maar met name om mensen. marketeer EN machine: dat is de winnende combinatie.

We kunnen er niet omheen: cognitieve systemen zijn in staat om enorme hoeveelheden data uit verschillende bronnen te verwerken.   Ze doorgronden al die data veel sneller dan wij zelf.  Bovendien leren ze voortdurend bij en bieden ze waardevolle inzichten. Toch hoeven marketeers niet wakker te liggen van cognitieve systemen — integendeel zelfs.   Ze zijn er namelijk om mensen beter te laten functioneren en  niet om hen te vervangen.

Marketeers hebben andere skills nodig

Uit een recent onderzoek blijkt dat veel CMO’s bang zijn dat hun marketeers niet de juiste skills hebben om cognitieve systemen daadwerkelijk te benutten [1]. Ze denken dat marketeers ingewikkelde analyses moeten uitvoeren en ze beschouwen dit als een hindernis voor een overstap naar cognitieve computing.   Maar dat is niet zo, want cognitieve oplossingen nemen het zware analytische werk juist over van de marketeers — zodat zij zich kunnen concentreren op de dingen die echt belangrijk zijn.   En dat is in de eerste plaats besluitvorming.

Daarmee kom ik terug bij de CMO’s, want in één ding hebben die helemaal gelijk: cognitieve computing vraagt inderdaad om andere skills.   Marketing professionals moeten in staat zijn om cognitieve inzichten te interpreteren zodoende toepasbare beslissingen te kunnen nemen. Daarvoor hebben ze een paar dingen nodig.  Allereerst een breed perspectief op de bedrijfsstrategie, ten tweede beslisvaardigheid; en tenslotte een empatisch gevoel voor de klant en voor datgene wat nodig is om de belofte van hun brand voortdurend waar te maken.

Breng het beste in mensen naar boven

Toch is het werken aan de individuele skillsets van marketeers niet voldoende om het maximale uit cognitieve computing te halen. Cognitief moet een integraal onderdeel zijn van de bedrijfsstrategie én van de bedrijfscultuur. Mensen moeten bereid zijn om samen te werken en om hun data en gedachten uit te wisselen.   Werken in silo’s is uit den boze.   Innovatie gaat hand in hand met samenwerking: het uitwisselen van informatie en expertise leidt vaak tot de nieuwe inzichten en ideeën die het verschil kunnen maken.

Uiteraard kost een dergelijke cultuuromslag tijd en energie. Naast veranderingsprocessen en steun vanuit het management is er ook een veilige omgeving voor nodig.  Dit is  een omgeving waarin mensen worden gestimuleerd om enig risico te nemen bij het uitproberen van nieuwe werkwijzen, tools en processen.  Op die manier maken cognitieve oplossingen waar wat ze beloven: mensen het best tot hun recht laten komen – in dit geval marketeers.

Bella Krisifoe

Chief Marketing Officer – IBM Benelux

[1] From data deluge to intelligent insights, IBM Institute for Business Value, augustus 2017