Of ze er nu klaar voor zijn of niet: CMO’s kunnen niet om cognitieve computing heen

Share this post:

Is cognitieve computing hét antwoord op de smeekbeden van marketeers of is het een van de meest ontwrichtende krachten waar zij mee te maken krijgen? Hoe het ook zij, cognitieve computing zorgt voor een doorbraak in marketing, en CMO’s weten dat maar al te goed. Ze verwachten dat hun organisatie de komende drie jaar extra zal investeren aan cognitief en ze hebben hoge verwachtingen dat deze investering zich gaat terugbetalen.

De hoeveelheid data is gewoon te groot voor marketeers om er grip op te krijgen. Daardoor missen ze de inzichten die ze nodig hebben om hun klanten goed te bedienen.  Precies hier komen cognitieve systemen om de hoek kijken, want die systemen begrijpen ongestructureerde informatie op dezelfde manier als wijzelf.  Ze verwerken razendsnel enorme hoeveelheden data, ze kunnen redeneren, ze snappen de onderliggende begrippen en ze kunnen hypotheses opstellen.

Met elk datapunt en elke interactie leren cognitieve systemen iets bij, waardoor ze hun kennis verdiepen en de nuances verder verfijnen. Ze kunnen resultaten voorspellen en advies geven over vervolgstappen. En omdat ze kunnen zien, horen en praten, kunnen ze op een natuurlijke manier met ons communiceren.

Betere klanttevredenheid komt op de eerste plaats

Uit een recent onderzoek van het IBM Institute for Business Value [1], waarin de adoptie van cognitieve systemen centraal stond, blijkt dat 64% van de marketing en sales executives vindt dat cognitive computing belangrijk is voor de toekomst van zijn of haar organisatie. CMO’s beschouwen het vergroten van de klanttevredenheid als de belangrijkste factor waar cognitieve systemen kunnen bijdragen.    Marketeers die op elk touchpoint beschikken over inzicht in de klant, zijn in staat om die klant de gepersonaliseerde, intuïtieve ervaringen te bieden die hij verwacht.

Neem bijvoorbeeld Home Shopping Network (HSN) , een interactieve multichannel retailer die in de Verenigde Staten exclusieve producten van topmerken aanbiedt. Het bedrijf bereikt miljoenen mensen via de televisie en heeft een website met duizenden produktvideo’s. Met een cognitieve marketing oplossing kan HSN de voorkeuren en retail journeys van individuele klanten in kaart brengen en op basis daarvan een stipte overtuigende boodschap aanbieden, op elk touchpoint. De story’s van HSN bereiken nu de juiste doelgroep en ze verleiden steeds meer kijkers ertoe om klant te worden, hetgeen uiteraard gunstig is voor de groei van het bedrijf.

Een verbetering van de financiële resultaten, zoals bij HSN, is een andere belangrijke factor die cognitieve computing meerwaarde biedt. Cognitief is niet alleen goed voor de resultaten, maar is bovendien in staat te laten zien wat de ROI van marketingprogramma’s is. CMO’s zijn op zoek naar zowel omzetgroei door grotere orders, als naar een verkorting van de verkoopcycli, een verbetering van de klantretentie en een verlaging van de kosten voor klantenwerving.

Maak u geen zorgen

Veel CMO’s erkennen, hun cognitieve ambities ten spijt, dat de adoptie van cognitieve marketing oplossingen hindernissen opwerpt. Ze maken zich druk over de vraag of ze wel de vereiste tools, skills en expertise in huis hebben. Velen geven aan op te zien tegen de uitdaging om wéér een nieuwe technologie te moeten gebruiken. Hun zorgen zijn wellicht enigszins overtrokken: ze kunnen gewoon beginnen met het integreren van cognitive computing in hun bestaande digitale strategie en marketing tools. Wat dat betreft kunnen ze een voorbeeld nemen aan een Amerikaanse verzekeraar die een cognitieve virtuele agent bouwde die op een natuurlijke manier met klanten kan converseren, zodat die klanten de juiste polis kunnen kiezen. Dit leverde een hogere online conversie op.

Begin klein

Uiteraard moeten de ambities op het gebied van cognitieve computing in marketing afgestemd zijn op de strategische doelstellingen van het bedrijf. En daar houdt het niet mee op. Afstemming is ook nodig voor klantenservice, supply chain, produktontwikkeling, human resources en training, alsmede voor operations en finance. En als de verschillende bedrijfsonderdelen van uw organisatie sinds jaar en dag in silo’s werken, kan het nodig zijn om nieuwe processen te ontwerpen voor de uitwisseling van data en ideeën tussen afdelingen.

De tools en processen die momenteel door uw marketing professionals worden gebruikt voor het analyseren van klantgegevens en het creëren van klantervaringen hoeven echter absoluut niet te worden ontmanteld. Het is onbegonnen werk om een business case op te zetten voor een dergelijk grootschalige verandering. Daarom is het verstandiger om klein te beginnen. Veel cognitieve oplossingen kunnen in fases worden geïmplementeerd, steeds met een specifieke marketinguitdaging voor ogen.

Volg de outperformers

Het grootste risico is dat u afwacht en niets doet terwijl de concurrentie doordendert. En die concurrentie zet de volgende stappen. Uit het onderzoek [1] kwam een groep topbedrijven op het gebied van marketing en sales naar voren: bedrijven die het de afgelopen drie jaar veel beter hebben gedaan dan de concurrentie wat betreft omzetgroei, winst en de efficiency en effectiviteit waarmee hun doelstellingen werden gerealiseerd. Zij zijn enthousiaste voorstanders van cognitieve computing en veel van deze bedrijven zeggen al helemaal klaar te zijn voor een overstap op cognitieve oplossingen. En dat is beslist geen toeval.

Bella Krisifoe

Chief Marketing Officer – IBM Benelux

[1] From data deluge to intelligent insights, IBM Institute for Business Value, augustus 2017