Hoe bouw ik mijn business op data?

Share this post:

Professor Desirée van Gorp, Hoogleraar International Business Strategy aan Nyenrode Business University

Data is overal. Maar gegevens zijn nog geen informatie. Hoe maak je als organisatie de slag van data naar de gewenste informatie, bijvoorbeeld om je klanttevredenheid te vergroten, slagvaardiger te worden of je businessmodel te kantelen? Professor Désirée van Gorp, Hoogleraar International Business Strategy aan Nyenrode Business University, geeft haar visie op dit vraagstuk. Dat doet ze vanuit een verfrissend perspectief als businesskenner en wetenschapper. Uiteraard passeren hierbij ook verschillende Do’s en Don’ts de revue.

Waar moeten organisaties beginnen wanneer ze (big) data willen inzetten?

“Wat wil je met bepaalde gegevens?

Dat is het eerste wat organisaties zich moeten afvragen wanneer ze met grote hoeveelheden data aan de slag gaan. Deze vraag leidt tot een concept. Vervolgens kun je je afvragen of je dit concept wel kunt verwezenlijken met de gegevens die je hebt. Of moet je daarvoor nieuwe gegevens genereren? Bij het genereren van data komen verschillende uitdagingen kijken. Privacy is een van deze valkuilen. Denk maar aan het elektronisch patiëntendossier. Dat is op dit gebied een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet. Wanneer je van start gaat, doe het dan eerst op kleine schaal, in een pilot bijvoorbeeld. Dan loop je het minste risico en kun je later nog bijsturen.”

Hoe zorg je dat klanten, relaties of burgers hun persoonlijke gegevens juist willen delen?

“Verleid mensen om hun gegevens te delen. Dat is het geheim achter de meeste succesvolle businessconcepten op basis van persoonlijke gegevens. Zorg dat betrokkenen meteen zien wat hun voordeel is. Zoals dat gebeurt bij een winkelketen die met een klantkaart zijn klanten persoonlijke aanbiedingen doet of korting geeft. Of bij een skiresort dat gasten op basis van hun mobiele telefoonsignalen laat zien op welke piste hun vrienden zich bevinden. Een ander voorbeeld is een kledingwinkel die eerdere aankopen matcht met nieuwe items. Zodat een klant direct ziet welke truien het beste bij een eerder gekochte broek passen. De retailer biedt klanten korting, de kledingwinkel biedt ze een persoonlijke shopping experience en het hotel biedt ze fun. Het maakt dus niet uit wat het voordeel is, als klanten dit maar inzien en verleidelijk vinden.”

Wat betekent (big) data voor de wetenschap?

“De wetenschap geeft eigenlijk al jarenlang het goede voorbeeld. Al eeuwen voordat wij ook maar van Big Data gehoord hadden, baseerden wetenschappers hun onderzoek al op data-analyse, ofwel op het filteren van informatie uit verzamelde feiten. Eigenlijk zijn er veel overeenkomsten met het ideale Big Data-stappenplan voor organisaties. Alleen noemen we het anders: wat het businessconcept is voor bedrijven, is de vraagstelling voor wetenschappers. Ook wetenschappers moeten beginnen bij de basis als ze data gebruiken: wat is mijn doel en hoe kan ik gegevens daarvoor inzetten?”

Welke rol speelt (big) data in het huidige hoger onderwijs?

“Iedereen die afstudeert moet eigenlijk iets van technologische ontwikkelingen zoals Big Data weten. Geen details, maar wel de basis: bijvoorbeeld welke mogelijkheden data biedt voor jouw vakgebied. Daarom hebben wij technologische ontwikkelingen zoals Big Data opgenomen in ons curriculum. Zo doceer ik de cursus Information and Innovation. Hierin beantwoorden we vragen zoals: hoe kunnen we het beste omgaan met gegevens? Welke businessmogelijkheden biedt Big Data? Hoe filteren we de juiste gegevens uit grote hoeveelheden? Hoe kunnen we de technologie en algoritmes achter data inzetten om businessmodellen te verbeteren? In de cursus komen bedrijfskundige onderwerpen aan bod waarin Big Data een grote rol kan spelen, zoals voorraadbeheer, brand building, crowdsourcing en het optimaliseren van de klantervaring. Want Big Data en bijbehorende algoritmes en analytics kunnen we niet los van de praktijk zien. Het zijn middelen om een bepaald doel te bereiken.”

Welke veranderingen denkt u dat (big) data teweeg gaat brengen?

“Andere menselijke vaardigheden worden belangrijk. Ik zie Data Analist als het beroep van de toekomst. Mensen die intelligentie en gevoel kunnen combineren, hebben goud in handen. Een hoog IQ is nodig om algoritmes en techniek voor data-analyse te ontwikkelen. Een hoog EQ is cruciaal om het juiste concept te bedenken: hoe zet ik data slim in? Neem nou IBM Watson. Deze supercomputer kan alles berekenen, maar deze gegevens niet slim inzetten om een bepaalde doelstelling te bereiken. Daarvoor is een menselijke feeling en helikopterview nodig. En dat is nou juist de meerwaarde van een Data Analist.” Hoe kan ‘het bedrijf van de toekomst’ alles uit data halen? “Organisaties moeten hun mindset veranderen. Dan pas kunnen ze alles uit veelbelovende technologische ontwikkelingen zoals Big Data halen. Dat betekent dat hun mindset moet verschuiven van controle naar invloed. Je kan namelijk niet de volledige controle houden als je op Big Data vertrouwt. Op bepaalde punten moet je die uit handen geven. Dat is moeilijk. Vooral voor bedrijven die vastgeroest zitten in structuren en denkpatronen. Toch zijn er voorbeelden van traditionele organisaties die hun businessmodel op basis van data-analyse compleet gekanteld hebben. En met succes! Zo heeft Lego nieuwe producten ontwikkeld door crowdsourcing. De crowd bestond in dit geval uit hun doelgroep: kinderen. Burberry is een ander voorbeeld. Deze onderneming heeft haar imago compleet veranderd door via elk klantkanaal – website, social media, winkel, contact center – op een consistente en verfrissende manier met klanten om te gaan. Met een verbeterde klantervaring en hogere verkoop als gevolg. Hieruit blijkt dat je met een goed dataconcept alles kan doen, want data is plaats- en tijdsonafhankelijk. Als je daar met de juiste mensen, doelstelling, concept, verleidingsmethode en businessmodel alles uit weet te halen, ligt de wereld voor je open.”

“Data Analist is het beroep van de toekomst.”