Overleven als retailer: vier aanbevelingen

Share this post:

Jerry Stam, Senior Managing Consultant bij IBM

Consumenten weten voor steeds meer producten de weg naar de online retailer te vinden. Trends als ‘showrooming’ en het gemak van mobiel prijsvergelijken maken het voor veel fysieke retailers lastig om de strijd aan te gaan met de webwinkels, die voornamelijk op prijs concurreren. Door echter slim gebruik te maken van de nieuwe digitale ontwikkelingen kunnen fysieke winkeliers hun mannetje staan ten opzichte van de pure e-tailers.

Daarvoor is wel een fundamentele cultuurverandering nodig. Eén die niet de interne processen, maar de klant het middelpunt maakt van elke oplossing. Eén die de flexibiliteit en schaalbaarheid van elke klantoplossing bewaakt om plotselinge veranderingen in de markt te kunnen opvangen en snel op nieuwe kansen in te spelen.

Klantbeleving en technologie
Een pakketkoerier wacht bij de deur terwijl je rustig je online bestelde jeans even past. Een winkel binnenlopen en een alert op je smartphone ontvangen over de korting op een product dat je gisteren nog op je verlanglijstje plaatste. Voorlopers in de retailsector combineren nu al het beste van online met hun fysieke winkels tot een aantrekkelijke klantervaring die nauw aansluit bij wat de consument op dat ene moment bezighoudt. Ze zetten technologie en klantbeleving – meer dan ooit – in als integraal onderdeel van elke klantoplossing om relevant te blijven voor hun klanten. In 2020 zal dergelijk ‘omni-retailer’ gedrag eerder regel dan uitzondering zijn. Daarom is het zaak voor retailers om in te haken op innovaties die onderdeel worden van het verwachtingspatroon van de consument.

Vier zaken maken het mogelijk om de klant centraal te kunnen stellen in de retailorganisatie:

1) Klantkennis is onontbeerlijk
Door het gebruik van personalisatie in het aanbod meldt meer dan 50% van de webwinkels een groei in terugkerende bezoekers. Personalisatie gaat in deze context verder dan het juiste naamveld in een e-mail invoegen. Om het aanbod voor de klant daadwerkelijk relevant te maken is complete en betrouwbare klantdata nodig. Data die inzicht bieden in de manier waarop klanten het liefst met je winkel en merk communiceren, en die hun voorkeuren en aankooppatronen vastleggen. Dergelijke inzichten stellen retailers in staat om een individuele klantervaring te bieden. Denk bijvoorbeeld aan de productweergave die toegespitst is op een klantprofiel  zodat er per klant unieke informatie getoond wordt die voor hem/haar belangrijk is om een keuze te maken.

Wat heb je nodig? Customer analytics, technologie voor klantherkenning

 2) Tonen van de juiste gegevens
Het gebruik van betrouwbare, gestructureerde en genormaliseerde productinformatie is een absolute noodzaak om relevant te zijn voor de klant. De combinatie van klantkennis met de juiste productinformatie en productrecensies is noodzakelijk om precies die ene klant, op het juiste moment, via het juiste kanaal met relevante content in aanraking te brengen. Denk bijvoorbeeld aan producten die gluten bevatten (of niet). Dit is voor mensen met een glutenallergie veel belangrijker dan foto- en videomateriaal of productrecensies.

Wat heb je nodig? Master Data Management, Customer analytics tooling, CRM systeem, Web analytics, Locatie technologie (bijv. Bluetooth / iBeacon)

3) Onderscheid je in je klantpropositie
Op prijs wedijveren is niet voor iedereen weggelegd, zeker niet op het internet waar snel boven komt drijven wie de laagste prijs biedt. Daarnaast is prijs niet voor ieder product en voor iedere klant het belangrijkste keuze-element. Slimme retailers begrijpen dat het mogelijk is de strijd aan te gaan op basis van een onderscheidend assortiment, persoonlijke aanbiedingen of een unieke klantervaring. Dergelijke retailers definiëren doorgaans “end-to-end proposities”, vanaf de klantorientatie tot en met het aftersales proces.

Retailers met onderscheidende proposities maken nu al gebruik van wizards om complexe producten eenvoudig te maken. En doen aanbiedingen op basis van het winkelmandje, eerdere aankopen, recent bekeken producten en klantgedrag in de fysieke winkel. Een voorbeeld zien we terug in de huidige energie- en telecommarkt, waar leveranciers succes boeken door hun aanbod af te stemmen op het exacte energieverbruik en belgedrag van hun (toekomstige) klanten.

Wat heb je nodig? Dynamische pricing technologie, geavanceerde promotietechnologie, technologie voor het ondersteunen van product customisatie options, afleveropties

4) Creëer een unieke klantervaring
Voor steeds meer klanten zijn (fysieke) winkels plekken waar ze nieuwe ervaringen opdoen, deze personaliseren en vervolgens delen met anderen. Tegelijkertijd is winkelen voor andere mensen een noodzakelijk kwaad, om zo snel mogelijk een behoefte te bevredigen. Bedenk daarom op voorhand welke rol je wilt spelen in het leven van de klant. Neem je bijvoorbeeld de rol aan van een professionele curator die een selectie van producten presenteert?

Of kies je er bijvoorbeeld voor geen langdurige klantrelaties aan te gaan? In 2020 zal het nog belangrijker worden een duidelijke klantstrategie te kiezen en de bijpassende klantinteracties te regisseren over de verschillende kanalen heen, om bij elkaar opgeteld een geïndividualiseerde, omnichannel klantervaring te bieden.

Wat heb je nodig? Geavanceerd webplatform, distributed order management, tooling voor customer analytics, web analytics, dynamische pricing technologie, CRM systemen

Wanneer retailers intensiever gebruik maken van klantinformatie en klanten de ervaring bieden die relevant voor hen is (ongeacht tijd of plek), zullen ze ook in 2020 een rol van betekenis kunnen spelen.  Zij die de klant centraal stellen zullen de meest succesvolle resultaten weten te behalen.

Voor meer informatie over Shopping2020 kunt u terecht op www.shopping2020.nl.