IT & Marketing: het einde van de haat-liefdeverhouding

Share this post:

CIO’s en CMO’s kunnen het zich niet langer permitteren om niet op dezelfde golflengte te zitten. De nieuwe trend? Samenwerken als een C-wonderteam!

Door Yuchun Lee
Vice president, Enterprise Marketing Management,  IBM Software Group.

Vrijwel iedereen is het erover eens: de relatie tussen IT en Marketing kan beter. Een CIO heeft als taak een robuuste en veilige infrastructuur op te zetten. Een CMO moet vooral alert zijn en snel reageren op wisselende verwachtingen van de markt en klanten. Hoeft het iemand te verwonderen dat hun doelstellingen vaak niet op elkaar aansluiten?

Toch kunnen de CMO en de CIO het zich niet langer permitteren om elk hun eigen gang te gaan. Die evolutie hebben ze aan hun klanten te danken. De slimmere, zelfbewustere consumenten met hun smartphones, tablets en cloud services stellen het C-niveau in bedrijven voor nieuwe uitdagingen. Vergeet flyers en kranten: sociale netwerken zoals Facebook en LinkedIn zijn nu de belangrijkste bron voor merk- en productinformatie. De consumenten weten vandaag gewoon veel meer en ze vernemen het ook veel sneller.

Stilaan beginnen CMO’s te beseffen dat technologie cruciaal is om op de huidige gedigitaliseerde markt resultaten te boeken. Technologie verovert alle marketingdomeinen en dit geldt nog sterker voor de nieuwe digitale kanalen, websites en sociale media. Zo schoot de online verkoop via mobiele toestellen in 2011 met 300% de hoogte in, vergeleken met 2010.

Ondertussen beginnen CIO’s de lat hoger te leggen: zij beheren niet langer alleen  het IT-departement, maar bepalen mee de koers van hun onderneming. Sommigen geven de CMO de ruimte om snel nieuwe digitale campagnes op te zetten. Anderen onderzoeken hoe ze de CMO efficiënter kunnen ondersteunen, nu marketing nieuwe behoeften krijgt. Er zijn al heel wat voorbeelden van succesvolle bedrijven waar IT zich sterk betrokken voelt bij de marketingdoelstellingen, in heel diverse sectoren: van financiële dienstverlener ING tot de Amerikaanse pizzaketen Papa Gino’s.

CIO’s en CMO’s vinden elkaar vooral op het terrein van Big Data, waar technieken voor marketinganalyse onontbeerlijk zijn om inzichten te destilleren uit de informatiestromen. IBM raamt dat elke dag 2,5 triljoen databytes worden gecreëerd, op allerlei manieren: door informatie te posten op sociale netwerken, digitale beelden en video’s online te zetten, online commerciële transacties te loggen, mobiele toestellen met elkaar te laten communiceren, enz.

Net zoals Watson van IBM op enkele seconden miljoenen documenten doorzoekt om een vraag te beantwoorden, kunnen CMO’s miljoenen tweets, teksten en online commentaren analyseren om deze cruciale vraag op te lossen: hoe benader ik elke individuele klant optimaal?

Big Data biedt uitkomst aan bedrijven die de interactie tussen merken en klanten willen bestuderen en de impact van hun producten en diensten of zelfs de structuur van hun organisatie willen analyseren. Bedrijven hebben altijd geprobeerd om hun klanten zo goed mogelijk te leren kennen, maar geraakten niet verder dan een ruwe demografische profilering, zoals “mannen in de leeftijdscategorie 18 tot 34”. Nu zijn marketeers in staat om te bepalen welk moment ideaal is om een klant met de juiste informatie of suggestie op een persoonlijke, authentieke manier te benaderen, zodat consumenten marketing niet langer als storend ervaren, maar als een waardevolle service.

Bij Papa Gino’s, een pizzaketen met hoofdkantoor in Boston (VS), werken IT en Marketing nauw samen om met Big Data de concurrentie op een afstand te houden. Analysetechnieken geven het bedrijf meer greep op het klantentrouwprogramma. Het management vergaart data uit dit programma en alle andere marketing- en promotieacties en vergelijkt ze met het volume en de frequentie van de pizzaverkoop. Deze informatie wordt uitgezet tegen de bedrijfsdoelstellingen. Papa Gino’s verfijnt vervolgens zijn mobiele campagnes om het gemiddelde bedrag en de frequentie van de bestellingen te verhogen. Vroeger besteedden managers 80% van hun tijd aan het vergaren van data.

Bij ING-bank Nederland onderzochten IT- en marketingteams samen welke impact de emoties van hun klanten hebben op de aanvaarding van merken en producten. Zij analyseerden daarvoor 16 emoties zoals verrassing, blijdschap of minachting. ING ontdekte dat klanten zich bij routinematige bankverrichtingen, zoals cash opnemen of een betaling uitvoeren, vaak verveeld of veilig voelen. Maar bij het afsluiten van een lening of een hypotheek krijgen meer extreme emoties zoals angst, hoop en zenuwachtigheid de bovenhand. De bank houdt hier voortaan rekening mee in de omgang met klanten. Bij ING doet zich een verschuiving in de bedrijfscultuur voor: vroeger werden problemen vanuit technisch oogpunt opgelost, voortaan weegt het standpunt van de klanten door. Wie zei dat bankieren maar saai is?

CIO’s zijn ervaren analisten die alle mogelijkheden en implicaties van de technologie doorgronden, terwijl CMO’s als groei- en marktgerichte merkenexperts sterk op de buitenwereld gericht zijn. Door de snelle ontwikkeling en verschuiving van de marketingkanalen is een partnership tussen CMO’s en CIO’s een logische evolutie. Zij kunnen elkaar ondersteunen terwijl zij samen het einddoel proberen te bereiken: de veeleisende en digitaal goed onderlegde klant doorgronden om steeds beter aan zijn wensen tegemoet te komen en hun bedrijf meer inkomsten te bezorgen.