Is een geintegreerde aanpak van de nieuwe kanalen ook maar een gok?

Share this post:

In een wereld met talrijke marketingkanalen, schaarse middelen en talent, ongeduldige investeerders en wispelturige consumenten, komen marketeers vaak niet verder dan blufpokeren om de voortdurend verschuivende mobiele en sociale kanalen naar hun hand te zetten.

Dat er professioneel gegokt wordt, blijkt uit de recente enquête van IBM bij marketeers. 41% onder hen gaf aan dat de groei van nieuwe kanalen en mobiele apparaten hun grootste uitdaging wordt voor de komende vijf jaar.

Toch belet dit marketeers niet om aan te schuiven aan de pokertafel. Velen onder hen gokken nu al dat het een lieve lust is. Niet minder dan 79% van de marketingorganisaties geeft toe dat ze geïsoleerde mobiele en sociale campagnes voeren. Natuurlijk lacht het geluk sommige gokkers meer toe dan andere.

Uit het IBM-onderzoek blijkt nochtans dat mobiele marketing vrij goede resultaten oplevert. Marketeers zien hierin meteen een reden om hun inzet te verdubbelen: meer dan één derde onder hen wil verder gaan dan couponing en mobiele advertenties sturen naar de smartphones en tablets van hun klanten. Dit percentage wijst op een bepaalde maturiteit in het gebruik van mobiele websites en apps.

Tot zover het goede nieuws, maar er is ook reden voor bezorgdheid. De toenemende nadruk op mobiele advertenties houdt het risico in dat de mobiele tactieken nog meer geïsoleerd raken, tenzij de marketeers hun mobiele inspanningen bundelen met andere kanalen, databronnen en methodes. Dit zou ze meteen ook de perfecte kans bieden om de kloven tussen gegevensbanken te overbruggen en sociale netwerken, het web en de onderliggende transactiesystemen te integreren in één totaalaanpak van mobiele marketingcommunicatie.

Een voorbeeld maakt veel duidelijk. Piet Janssens gaat via zijn smartphone op een elektronicawebsite op zoek naar een nieuwe flatscreen-tv. Door de combinatie van zijn zoekgedrag en zijn aankoopverleden komt Piet in aanmerking voor een specifiek merk van flatscreen-tv’s. Deze kwalificatie is het resultaat van een geïntegreerd marketingbeheersysteem op ondernemingsniveau dat automatisch het profiel van Piet bepaalt aan de hand van zijn merkenvoorkeur en aankoopgedrag. Het systeem maakt hiervoor gebruik van e-mails, bedrijfswebsites en sociale websites zoals Facebook.

Wanneer Piet nog wat meer gegevens opzoekt voor zijn tv, krijgt hij een gepersonaliseerde productaanbeveling op de website die hij bezoekt. En wanneer hij naar andere sites gaat om te vergelijken en te zien wat zijn vrienden hem aanraden, herinnert een mobiele advertentie hem aan het aanbod dat hij oorspronkelijk voor een specifieke flatscreen-tv had ontvangen. Die koopt hij uiteindelijk ook. Waarna hij, tevreden met de kwaliteit van het product, via Facebook opschept over de ongelooflijke kleurenrijkdom van zijn nieuwe tv.

Wat is nu de moraal van ons verhaal? Uiteindelijk zijn de nieuwe kanalen bij uitstek geschikt om gepersonaliseerde boodschappen en aanbiedingen op een gedistribueerde, genetwerkte manier over te brengen. Op voorwaarde dat de marketing de belangstellingspatronen van de consumenten voldoende begrijpt en voldoende coördineert om op het juiste ogenblik via het juiste kanaal het juiste aanbod te doen.

Op één enkel kanaal wedden, betekent zwaar gokken. Meestal levert het gecoördineerde gebruik van meerdere kanalen een ‘full house’ op, zodat u niet langer op goed geluk pokerfaces moet interpreteren om te winnen.