Wehkamp & Online Shoppingervaring: Achterdeur op slot

Share this post:

Door: Robert Heeg

Gepubliceerd in: Tijdschrift voor Marketing (Juli 2012)

Zoals wegzappen op tv een probleem is voor adverteerders, zo is wegklikken dat voor e-tailers. Achtergelaten winkelwagentjes zijn weer een kwaal voor winkeliers, en ook daarvan heeft de e-tailer een digitale variant: het abandoned cart-syndroom. Wehkamp.nl neemt nu het voortouw in het terugwinnen van weglopende klanten. Het online warenhuis wil vroegtijdig vertrek van de website voorkomen, relevantie voor klanten vergroten, en mandjes die – vaak al met een product erin – achteloos worden gedumpt, alsnog naar de kassa brengen.

De vorige keer dat Tijdschrift voor Marketing Alexander van Slooten sprak, najaar 2011, was hij nog manager internet bij Wehkamp.nl. Zeven jaar lang begeleidde hij de transitie van Wehkamp van klassieke postorderaar tot echte online retailer. In het begin had hij twee man op zijn internetafdeling. Even veelzeggend is dat juist hij inmiddels is opgeklommen tot marketingdirecteur. Ook IBM maakte een transitie door. Zo’n twee jaar geleden besloot het bedrijf om marketingoplossingen te gaan bieden. Daartoe werd onder meer Unica overgenomen, dat zulke producten leverde. Marcel Holsheimer kwam mee. Als executive, worldwide marketing van IBM’s Marketing Software Solutions legt hij uit: ‘De cmo en marketingafdeling moeten belangrijke IBM-klanten worden, want er wordt daar steeds meer geautomatiseerd, en dat vereist platformondersteuning.’

De toenemende behoefte aan webtools wordt bevestigd door Van Slooten. ‘Als je kanaal groeit dan wil je weten wat zich daar afspeelt.’ Hij schakelde IBM Coremetrics in, een systeem dat op basis van klantprofielen werkt. Dat is belangrijk want relevantie is momenteel het toverwoord in de online retail. Terecht, vindt Van Slooten, omdat zowel klant als e-tailer ervan profiteren. ‘Met behulp van die profielen wordt de klant minder lastig gevallen en maakt de retailer meer omzet.’ De eerste stappen werden gezet met Coremetrics’ ‘intelligent offer, waarbij op basis van het klantprofiel wordt gekeken welke producten de beste scoringskans hebben. Dit wordt bijvoorbeeld geïmplementeerd in bijverkopen (‘andere klanten kochten ook…’). ‘Het is nog een beetje een black box’, geeft Van Slooten toe, ‘maar het werkt.’ Een jaar later werden met behulp van klantprofielen ook andere niveaus gepersonaliseerd. Zo werden merken die relevant zijn voor een klant meer naar voren gehaald.

De klant moet zichzelf herkennen op Wehkamp.nl en de Coremetrics-suite speelt daarin een centrale rol. Volgens Holsheimer is het verschil in benadering met de vroegere dataverwerking enorm. ‘Onze filosofie is: het klantprofiel is de basis van al je interactie. We zien hoe klanten op een pagina komen, hoe zij zoeken en zich daar gedragen. Die klantdata kun je koppelen aan gegevens die je in je eigen database hebt. Vroeger had je vooral bulkrapportage over klantstromen, terwijl we nu heel gedetailleerde profielen maken waarop je de beste vervolgaanbiedingen kunt doen. Het is een zelflerende machine.’ Genoeg mensen, waaronder politici, vinden die machine maar griezelig. Het al dan niet gehandhaafde cookieverbod kan veel van Wehkamps tools saboteren. Van Slooten zucht. ‘Het hele verhaal rond de wetgeving is nu zo onduidelijk. In het ergste geval worden tracking en webanalyse heel erg lastig. Klanten vooraf om toestemming vragen is vervelend. Slimme marketeers moeten dan maar eens over oplossingen nadenken.’

Van Slooten kan zich niet voorstellen dat het cookieverbod in de praktijk zal worden toegepast. Voorlopig vervolgt Wehkamp dan ook de ingeslagen weg. Wanneer een online verkoop bijvoorbeeld niet doorgaat, krijgen klanten een ‘abandoned cart email’; een mailtje met succesvolle producten van de afgelopen tijd, en nog even het product dat de klant eerder in zijn winkelmandje had gelegd om hem te herinneren aan zijn koopintentie. Ook bij producten die mensen bekeken hebben gaat er zo’n mail uit, alleen heet het dan de ‘browsed article mail’. ‘Dat zijn heel succesvolle campagnes’, zegt Van Slooten, ‘want de klant had al interesse getoond in die producten.’

Het is wel het soort tool dat in een reactie op de Adformatie-website werd afgeserveerd als ‘ouderwetse emailmarketing’, maar dat is volgens Holsheimer onterecht. ‘Ik snap zo’n opmerking wel, want het ligt tegen spam aan. Maar het verschil is dat zo’n email hier juist heel relevant is. Die klant is bij je geweest, heeft de transactie niet afgerond, en je wilt die klant terug. Dan is zo’n gerichte email een heel goed mechanisme. Het is juist een goed voorbeeld van dialoogmarketing.’ Van Slooten bemerkt in ieder geval weinig irritatie bij klanten. ‘Je ziet alleen dat de markt er even aan moet wennen. Het gaat dan meer om vragen dan om irritatie. En je moet op gegeven moment wel ophouden; er is een bekend verhaal van iemand die achtervolgd werd door een roze camera die hij ooit ergens bekeek.’

De transitie naar internetbedrijf hangt samen met een herpositionering waarbij Wehkamp opschoof in beeldmentaliteit, aldus Van Slooten. ‘De associatie was toch een tikje oubollig; bloemetjesjurken en leren bankstellen. Nu zijn we een internetbedrijf met een hoog modeniveau voor een grote groep Nederlanders. En daar horen deze ontwikkelingen bij.’ Dat levert hopelijk een nieuw publiek op, maar minstens zo belangrijk is dat met behulp van de IBM-tools het vaste publiek wordt behouden. En dan komt vooral de service in beeld, weet Van Slooten. ‘Zonde van je marketingeuro als die klant na zijn aankoop teleurgesteld is en niet terugkomt. De achterdeur moet dicht. We hebben een heel grote customer base, maar klanten behouden na een actie kost veel moeite.’ Volgens Holsheimer gaat het daarbij om veel meer dan alleen marketing. ‘We noemen het smarter commerce: buy + market + sell + service. Service, levering, wat er gebeurt bij out of stock; al die dingen vormen de perceptie van je bedrijf. Je marketing moet aansluiten op je salesverhaal, anders haal je klanten alleen maar aan voorkant binnen. Marketingafdelingen worden steeds vaker afgerekend op retentie en terugkerende verkopen. Dat lukt je niet alleen met marketing.’

De resultaten van de samenwerking met IBM stemmen voorlopig tevreden. Met een click-through ratio van 1% op getargete banners (zie kader) wordt zelfs de displaymarkt weer interessant, ziet Van Slooten. Wat de webtools in euro’s opleveren kan hij onmogelijk zeggen. ‘Het steeds slimmere datagebruik is zo verweven in een heleboel marketingactiviteiten, dat valt niet terug te rekenen.’ Een ding weet Holsheimer zeker: ‘Je kunt niet relevant worden op een website zonder klantprofielen te verzamelen. Als je die omslag niet had gemaakt, dan verstuurde je waarschijnlijk nog steeds catalogi.’