Sociale media analyse van IBM: dameshakken worden lager en zetten zo de economische trend een hak

Share this post:

Een IBM-computeranalyse van miljarden posts op sociale media voorspelt een verrassende evolutie van de damesmode: de dameshakken, die momenteel een duizelingwekkende hoogte halen, zouden lager worden. Met dit project wil IBM aantonen dat een analyse van sociale media waardevolle inzichten over toekomstige trends kan opleveren, waarmee bedrijven hun strategieën en resultaten kunnen verbeteren.

Volgens een recente IBM-studie erkennen Chief Marketing Officers wereldwijd dat zij de sociale media meer bij hun activiteiten moeten betrekken. Maar slechts een kleine minderheid houdt bij het nemen van strategische beslissingen rekening met informatie uit blogs en andere vormen van sociale media.

“Tijdens een economische recessie gaan dameshakken gewoonlijk de hoogte in en blijven ze hoog. Voor consumenten zijn dergelijke opzichtige modetrends een manier om te ontsnappen aan de werkelijkheid,” aldus Dr. Trevor Davis, een expert in consumptieproducten bij IBM Global Business Services. “Maar nu is er iets anders aan de hand. Misschien beseffen de consumenten dat er een lange periode van soberheid aankomt en willen ze daarom in het dagelijks leven minder uiterlijk vertoon.”

Een terugblik op 100 jaar geschiedenis van de trends in de schoenenmode laat zien dat hakken tijdens de belangrijkste recessies in de Verenigde Staten telkens de hoogte inschoten. De lage, vaak open schoenen van de jaren 20 (de zogeheten “flapper shoes”) werden tijdens de Grote Depressie vervangen door hoge pumps en al even hoge plateauschoenen. Diezelfde hoge plateauschoenen doken op tijdens de petroleumcrisis van de jaren 70 en maakten abrupt een einde aan de voorkeur voor lage sandalen van eind jaren 60. En de lage, brede hakken van de “grunge”-stijl van de jaren 90 maakten plaats voor de stilettohakken van “Sex and the City” bij het uiteenspatten van de internetzeepbel rond de eeuwwisseling.

Een analyse van de sociale media tijdens de voorbije vier jaren laat volgens Dr. Trevor Davis zien dat de hakken tegen eind 2009 opnieuw naar een hoogtepunt gingen, maar daarna weer zakten. Dit druist mogelijk in tegen de trend van de voorbije eeuw. Bloggers die modetrends beschrijven, hadden het in 2008 en 2009 over naaldhakken van 12 tot 20 cm hoog, maar tegen midden 2011 schreven ze over de terugkeer van de lagere “kitten heel” of zelfs de volledig vlakke schoenen van Jimmy Choo en Louboutin. Dit betekent niet dat de huizenhoge naaldhakken helemaal verdwenen zijn, wel dat ze naarmate de economische crisis aanhoudt als ‘glitter en glamour’ worden bestempeld en dus ongeschikt voor kantoor of om te gaan shoppen, aldus Dr. Trevor Davis.

Een kort bezoek aan om het even welke schoenwinkel leert ons dat hoge naaldhakken bij damesschoenen momenteel nog steeds mode zijn, maar de IBM-analyse wijst wel op een trendbreuk. Schoenfabrikanten en winkelketens kunnen met deze informatie rekening houden om te bepalen welk schoentype ze volgend seizoen respectievelijk zullen produceren en verkopen.

IBM bepaalde de mediaan van de hakhoogte die op internet in de sociale media door schoenenfans als trendy wordt aanbevolen. Deze aanbevolen mediane hakhoogte piekte bij 18 cm in 2009 en zakte dit jaar tot 5 cm.

De analyse werd op de volgende manier uitgevoerd: eerst gebruikte IBM een speciaal analyseprogramma om in miljarden posts op sociale media op zoek te gaan naar personen die het over schoenen hebben. Dit leverde tienduizenden posts op. Vervolgens beperkte de software de lijst door alleen rekening te houden met invloedrijke personen op schoengebied, zoals bloggers. Met speciale formules bepaalde de software de populariteit van de invloedrijke personen door na te gaan wie centraal staat in de grote sociale netwerken. Of met andere woorden: naar welke bloggers wordt vaak doorgelinkt in andere blogs en welke bloggers verwijzen zelf naar veel blogs. Zij zijn geen ‘experts’ in de traditionele zin van het woord: ze werken bijvoorbeeld niet in de schoensector. Maar ze zijn wel enthousiaste schoenenfans die door een grote groep mensen worden gevolgd.

De software analyseerde ten slotte ook de content van sociale media sites en zocht specifiek naar discussies over de hakhoogte.

De analyse van sociale media voor bedrijven
Het IBM-project laat zien hoe een geavanceerde analyse van de sociale media door fabrikanten zou kunnen worden gebruikt om hun toekomstige producten te plannen, door retailers om te bepalen van welke producten ze een voorraad moeten aanleggen en door marketingafdelingen om reclamecampagnes te plannen.

Lokale of nationale overheden zouden zo ook de dienstverlening aan de burger kunnen verbeteren. Beleidsmakers zouden met realtime analyses van conversaties op sociale netwerken beter kunnen nagaan hoe hun kiezers reageren op bepaalde beslissingen of hoe ze bepaalde evenementen onder de aandacht kunnen brengen via diverse kanalen. Regeringen zouden analyses van sociale media ook kunnen gebruiken als een waarschuwingssysteem bij speciale en onverwachte gebeurtenissen en rampen.

Veiligheidsinstanties zouden deze technologie bijvoorbeeld kunnen gebruiken als een onderdeel van een systeem om snel te reageren bij overstromingen, aardbevingen en andere natuurrampen of om na te gaan op welke domeinen de openbare dienstverlening moet verbeteren.