La relevancia de la experiencia de clientes para los bancos
La experiencia del cliente no es un concepto de moda, pasajero y discutible. Un cliente más sofisticado, acostumbrado a decidir cuándo y a través de qué canal interactuar con las empresas, obliga a incorporar un adecuado diseño de la experiencia en cada interacción. Un banco 100% virtual, simple.com, es una clara prueba de ello.
La presión de un cliente más sofisticado, la competencia creciente (con jugadores tradicionales y nuevos competidores de fuera de la industria) así como las diferentes crisis surgidas globales, regionales y locales han forzado a los bancos e instituciones financieras a pensar en poner al cliente en el centro. Ahora bien, estas instituciones han trabajado durante cientos de años en algunos casos con una visión orientada a productos, y el cambio no representa un desafío menor. El cambio implica no sólo renovar mensajes de marketing, o los canales, sino cambios muy profundos, que abarcan temas culturales (cambiar un enfoque de «tengo un producto, a quién puedo vendérselo» a «tengo un cliente, estas son sus necesidades, cómo puedo ser el mejor en satisfacerlas»), cambios de procesos e inclusive cambios organizacionales, etc. Después de todo, si se analizan las métricas por las que son evaluadas las diferentes unidades de negocio, difícilmente se logrará encontrar indicadores que involucren al cliente y a su satisfacción en forma sistemática. Aquí aplica mi frase de cabecera: «las métricas generan conducta».
Claramente, lograr un viraje hacia el cliente para estas organizaciones es similar a hacer girar un transatlántico, no es una tarea simple ni rápida. Pero definitivamente tiene su recompensa. Miremos el caso de simple.com
simple.com es un banco virtual que opera en Estados Unidos, fue creado en Julio de 2012. Para su primer aniversario en Julio 2013 el banco había logrado un suma de 1 billón de dólares (un millón de millones) administrados y 100.000 clientes, en un esquema de suscripción por invitación. Nada despreciable para un banco que no tiene ni una sucursal o agencia, con presencia solo web y móvil. El banco te invita a cambiar tu vieja y tradicional institución por una moderna, simple y transparente. Sin cargos ni tasas ocultas, sin sorpresas.
Ahora bien, simple.com dedicó 4 años de preparación para lograr la experiencia de usuario. De hecho te recomiendo ver el video que está en la home page de simple.com, que presenta en forma, muy «simple» la experiencia del usuario que proponen.
Claro está, para un banco sin historial, sin un bagaje cultural pesado, sin ancestros que honrar, la tarea parece ser más sencilla. Pero las instituciones tradicionales corren con la ventaja de su marca, y de poder usar inteligentemente la suma de sus canales de interacción para diferenciarse.
simple.com, o moven.com y diferentes bancos virtuales en el mundo están demostrando la importancia de comprender al cliente, y de brindarles una experiencia diferencial. Podemos aprender mucho de los menores.
Nota: al momento de publicar este blog el BBVA anunció la adquisición de Simple. Esto refuerza la idea planteada en este artículo, un banco tradicional adquiriendo un banco virtual. Resta aún comprender el motivo estratégico de BBVA, pero seguramente incluye el poder aprender de un “banco sin fricciones”.