Metaverso, ¿se acabó la fiesta? ¿Está el sector retail invitado?

Ignacio Estévez
Lead Client Partner
IBM Consulting

Imagina que has organizado una fiesta. Has alquilado un buen local, tienes un buen catering, un DJ de prestigio y has convencido a gente guapa para que acuda. Has generado ilusión por estar en tu fiesta. Llega el gran día. Aparecen los primeros invitados y, de manera tímida, empiezan a tomar algo y a hablar entre ellos… Pero nadie baila. Todo el mundo se mira, aunque nadie empieza a bailar. Hay gente fuera que está dudando si entrar, ¿es la fiesta en la que hay que estar? ¿vamos a otro local?

Creo que algo así ha pasado con el Metaverso. Del hype de hace unos meses, de la nueva vida prometida, del nuevo paradigma que supusieron internet y los smartphones, a un momento en que estamos dudando qué pasará, si será una tendencia al alza o si, por el contrario, se desvanecerá.

Desde IBM Consulting pensamos que, en una sociedad pragmática como la actual, el Metaverso será menos “meta” y más “verse”; es decir, mejorará el mundo físico sin reemplazarlo

En ámbito del sector retail, el Metaverso ya está creando/reinventando experiencias inmersivas, siempre sin perder el flavour de la marca. Varias empresas del sector como Gucci, Nike, Balenciaga, Burberry, Dolce & Gabbana, Zara y H&M han llevado a cabo o van a realizar incursiones de sus marcas en el Metaverso, cada una con diferentes enfoques y profundidad. Algo que se está llevando a cabo tanto para los clientesya  existentes como para las nuevas generaciones de clientes. Las tiendas no serán sustituidas por un Metaverso sino que, gracias a estas nuevas narrativas, se buscará provocar un aumento de tráfico en tiendas. Será una nueva forma para que las marcas puedan conectar y crear una relación con las nuevas generaciones, a esto lo llamamos omniexperiencia.

¿Qué están haciendo las marcas en el Metaverso?

Algunas de las marcas de retail más famosas ya han empezado sus proyectos en el Metaverso o bien planean hacerlo. Algunos ejemplos son:

• Gucci: la famosa marca italiana realizó una colaboración con Roblox, una plataforma de entretenimiento. Juntos dieron una exhibición de jardín virtual para celebrar el centenario de Gucci. En este evento, Gucci aprovechó para poner a la venta NFT (token no fungible, que es una representación de activos tanto digitales como físicos) por tiempo limitado, dándole a los clientes la oportunidad de obtener productos exclusivos.
• Ralph Lauren: también hizo uso de Roblox para crear eventos temáticos, como el de invierno donde puedes tostar nubes de caramelo o patinar sobre hielo. De igual forma, abrió su tienda virtual y los avatares (representación digital de una persona) pueden usar la ropa de la marca.
• Balenciaga: la marca aprovecha la popularidad del juego Fortnite para crear skins (conjuntos y prendas) que se ponen a la venta en la plataforma. Los jugadores pueden comprar estos skins y combinarlos y usarlos en sus avatares.
• Nike: una marca más que aprovecha la plataforma Roblox para crear su mundo virtual llamado Nikeland. En Nikeland hay parques, canchas, pistas e incluso una tienda donde puedes comprar productos digitales: desde ropa hasta zapatos.

¿Cómo está innovando el sector del retail?

Las empresas del sector del retail ahora pueden emplear tecnologías como la realidad virtual y/o la realidad aumentada para crear entornos de compra interactivos únicos; permitiendo a las marcas y a los clientes experimentar los productos de manera virtual antes de venderlos y comprarlos. Los clientes ahora pueden explorar los productos de manera más profunda, apreciar sus características y tomar decisiones de compra basadas en información. Además, dichas empresas pueden ofrecer descuentos y ofertas personalizadas basadas ​​en algoritmos de inteligencia artificial y la información recopilada de la experiencia de compra de los clientes.

Es cierto que existe aún recorrido para tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y la inteligencia artificial. En esta línea, Apple tiene planeado lanzar al mercado sus nuevas gafas de realidad virtual (reality pro), que puede ser un punto de inflexión en lo que respecta al metaverso.

No obstante, considero que es el momento de invertir en capacidades de las tecnologías mencionadas y empezar a definir casos de uso en el ámbito de Diseño de Producto, Fabricación, Servicios y Operaciones.

La suma de dichas tecnologías definirá nuevos modos de conectar con el consumidor y expandir la presencia de la marca en el espacio digital. El futuro o no del Metaverso dependerá de cómo responde el consumidor a los nuevos entornos, siempre de manera complementaria al mundo físico.

En resumen, la fiesta sigue. El DJ va a poner la canción de la que todos hablan … ¿Se pondrá la gente a bailar? ¿Se llenará el local? El tiempo lo dirá…