¿Puede ser el B2B la salvación del sector de las telecomunicaciones?
José Miguel Rico
Managing Client Partner – Telefonica Global Account
IBM Consulting
Los más viejos del lugar todavía nos acordamos de cuando, a mediados de los años 90, existía un único proveedor de servicios de telecomunicaciones en cada país con una cuota total y completa de mercado.
Si bien el porfolio de productos y servicios de estas compañías se ha ido ampliando (móvil, televisión, internet…), se han erosionado enormemente las cuentas de resultados de los operadores de telecomunicaciones, tanto desde el punto de vista de ingresos como de la rentabilidad, por la aparición de una fiera y diversa competencia como:
- Operadores provenientes de otros países.
- Nuevos entrantes en el sector de las telecomunicaciones.
- Operadores virtuales y low-cost.
- Players OTT (over the top) como Netflix, Skype o Meta.
Una de las claras oportunidades que se ha intentado explotar para intentar mitigar, limitar o incluso superar este impacto desde hace bastantes años ha sido la ampliación y el desarrollo del negocio del B2B (Business to Business).
Una cuota de mercado heredada de la posición dominante
Cuando hablamos de B2B, nos referimos al negocio que la operadora hace con las empresas versus el negocio residencial (B2C o business to customer). Tradicionalmente, las empresas en cada país han tenido siempre una importante cuota de mercado dentro del mundo del B2B. Tanto por su posición dominante en el pasado como su importante fuerza e implantación de su red comercial.
Para hacernos una idea, los ingresos de B2B suelen ser alrededor del 25%-35% de los ingresos versus un 65%-75% de ingresos del sector B2C.
Como podemos ver en esta gráfica, el nivel de ingresos en el negocio B2B se encuentra con un nivel de crecimiento limitado. Esto se debe al hecho de que el negocio puro de conectividad de empresa ha mostrado claras señales de estancamiento en los últimos años. La infraestructura y servicios de telecomunicación más tradicionales, han bloqueado a las compañías del sector a la hora de introducir innovación al mercado.
Si esto es así, ¿cuál es la razón por la que las operadoras están redoblando sus esfuerzos, inversiones y expectativas en el negocio B2B en estos últimos años?
Un porfolio cada vez más rico en soluciones para telecomunicaciones
Una de las tendencias del sector teleco en el mundo del B2B en los últimos años ha sido el orientar su portfolio, desde soluciones de conectividad pura hacia otras con un contenido cada vez más evolucionado y con un contenido IT más potente. Para ello han aprovechado el tirón y la capacidad de nuevas tecnologías como Cloud, Data, Edge Computing, Blockchain, así como las nuevas tecnologías específicas y servicios de telecomunicaciones (5G, Private Networks, Slicing, etc.).
Las compañías de telecomunicaciones pueden llegar a tener un papel muy relevante en la provisión extremo a extremo de servicios digitales a sus clientes corporativos. Adicionalmente, en España se espera la llegada de los fondos europeos con un componente importante de fondos orientados a los procesos de digitalización. Supondrá un importante empujón en la demanda de este tipo de servicios y, por lo tanto, una importante oportunidad para las operadoras de telecomunicación.
Sin embargo, hemos de tener claro que la aparición de estas tecnologías y estos nuevos servicios no sólo suponen una oportunidad, significan también un importante reto para los operadores y sus procesos de relación con sus clientes en la provisión y la gestión del servicio. Máxime en un mundo en el que la inmediatez y la calidad de servicio se han convertido en un factor crítico de éxito en los modelos de relación B2B.
Adicionalmente, hemos de señalar que algunos de los nuevos servicios se basan en ecosistemas que presentan mayores dificultades de gestión y en los que existe un importante componente de acciones manuales y ofertas muy personalizadas, con las complejidades que esto conlleva.
Un nuevo ecosistema en telecomunicaciones
Es necesario que los operadores de telecomunicación identifiquen vehículos para poder competir tanto por el mercado como por el talento. Esto les permitirá ser competitivos y para ello los grandes grupos han creado nuevas empresas, como por ejemplo Telefónica Tech o Orange Business Services. Incluso en algunos casos se habla de spinoff o salidas a bolsa de estas sucursales de las telco con un claro foco en el B2B.
Esta nueva ola de servicios B2B crea además un importante ecosistema de competencia y colaboración entre las propias operadoras de telecomunicaciones, empresas nativas digitales, empresas de servicios IT y transformación, y proveedores cloud, lo cual es necesario para saber gestionar adecuadamente y resultar un player ganador dentro del mundo del B2B.
El operador de telecomunicaciones ha de buscar su espacio de valor en este ecosistema. Normalmente basado en su conocimiento y experiencia en gestión de clientes, su capacidad de implementar soluciones de conectividad complejas y la capacidad de ofrecer una solución end-to-end.
Recomendaciones para una buena estrategia B2B
Desde IBM Consulting tenemos una amplia experiencia en ayudar a operadores de telecomunicación en el diseño, desarrollo, despliegue y soporte de soluciones del ámbito B2B. Desde el conocimiento del sector y este tipo de soluciones, planteamos una serie de recomendaciones que entendemos pueden ser diferenciales e importantes:
- Disponer de una agresiva política de definición e implementación de nuevos productos y servicios digitales B2B. Con capacidad de lanzar al mercado los mismos con tiempos reducidos en el go-to-market.
- Tener una clara estrategia de alianzas de manera conjunta con una agregación de offering que permita dotar de un valor añadido adicional a las propuestas de estas alianzas (1+1 >2).
- Colocar la experiencia de cliente como uno de los pivotes del desarrollo de servicio. A tal efecto, recomendamos buscar operaciones de cliente industrializadas, eliminando en lo posible modelos manuales y transaccionales.
- Aplicar técnicas de analítica avanzada en el análisis y toma de decisiones del segmento y clientes B2B. Tradicionalmente gran parte de la inversión en Data ha estado vinculada al negocio B2C.
- Aprovechar la importante fuerza comercial de los operadores de telecomunicación y su presencia extensa en clientes corporativos. Teniendo para ello en cuenta la necesidad de habilitar y formar al personal comercial para una venta más consultiva de soluciones digitales.