Estrategia Centrada en el Cliente, clave para el crecimiento en 2022
- Cómo impulsar el crecimiento centrándose en el cliente y la hiperpersonalización
Arturo Gavilán
Líder de IBM iX, servicios de transformación de cliente en IBM Consulting para España, Portugal y Grecia.
Liderar una transformación centrada en el cliente en 2022 no será una misión fácil, pero la contrapartida para las empresas que apuesten por ello de forma integral será enorme. La mayoría de los directivos de empresas consolidadas en sus mercados se están planteando definitivamente abordar esta transformación como clave estratégica de crecimiento
El período de pandemia ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan y compran y ha acelerado la necesidad de que las empresas se replanteen por completo la forma de relacionarse con los clientes. Las empresas que no emprendan una verdadera transformación de la relación con sus clientes, en un mundo predominantemente digital, corren incluso el riesgo de desaparecer. Como muestra, el recientemente estudio publicado IBM 2021 CEO Study, los CEOs con mejores resultados en crecimiento prestan una mayor atención a las relaciones con los clientes. Durante el año 2020, hicieron hincapié en el compromiso virtual con los usuarios finales hasta un 50% más que otros CEOs. No son tiempos para dudar, ¡hay que actuar!
Para ayudar a todos esos CEOs, CMOs, CXOs… en esta transformación del cliente, este artículo desarrolla un marco en torno a 5 grandes líneas de actuación:
El marco para la transformación centrada en el cliente
#1. Ofrecer experiencias excelentes en todos los canales
Toda empresa debe estar obsesionada con deleitar continuamente a sus clientes. Cada customer journey debe ser revisado periódicamente para ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia y valor. La única manera de hacerlo es con una creencia incuestionable en el poder del diseño y la experiencia. Las buenas prácticas en usabilidad y un sólido equipo de diseño de experiencia son esenciales para el éxito de la transformación de la experiencia del cliente. Para ofrecer experiencias altamente diferenciadoras el diseño debe ser de alta calidad, ser una prioridad y fácilmente escalable.
Una vez desplegado un enfoque de diseño centrado en el ser humano e impulsado por el valor, aplicando un marco de Enterprise Design Thinking a través de todos los Customer journey, es muy importante entender que las nuevas formas de comprar están impulsadas por las experiencias de contenido. Hoy en día, la experiencia del cliente va mucho más allá de los canales de venta digitales tradicionales. El Social Commerce y el Cross-Channel Commerce se centran en el contenido hiperpersonalizado combinado con una integración sin fricciones con las plataformas de consumo. El contenido actúa como un diferenciador clave para atraer, comprometer y convertir a los usuarios a lo largo de sus viajes.
Por lo tanto, ofrecer experiencias a escala significa gestionar el ciclo de vida de los contenidos. La velocidad cada vez mayor de los contenidos requiere agilizar el ciclo de vida de los mismos, incluyendo la estrategia, la creación, la optimización, la distribución y la información de los datos. Sus activos digitales son el ingrediente clave para crear la próxima experiencia del cliente. Ejecutar grandes experiencias requiere basarse en los activos digitales que se han creado. La selección de un sistema de gestión de activos digitales que garantice la alta calidad, los estándares, el cumplimiento de las licencias y que permita a los responsables de marketing encontrar y reutilizar fácilmente los fragmentos de la experiencia es clave.
Por último, analizar y mejorar los flujos de navegación y contratación de los clientes a escala es una cuestión de conocimientos. Es fundamental comprender el contexto y visualizar el customer Journey para reconocer las interacciones omnicanal en tiempo real. Para ello, la empresa necesitará una arquitectura que proporcione capacidades para analizar las interacciones entre canales -online y offline- y hacer uso de la IA para mejorar el análisis.
#2 Poner los datos del cliente en el centro de vuestros esfuerzos de personalización
El centro de toda transformación exitosa de la relación con los clientes son los datos. Las capacidades de los datos ayudan a comprender el contexto de los usuarios, a tomar el control de las decisiones y a ofrecer las magníficas experiencias al cliente que ya hemos acordado que son esenciales.
Al mismo tiempo, el marketing basado en datos se enfrenta a un cambio porque la nueva normativa sobre privacidad de datos impide el uso de cookies de terceros. En este escenario, los datos de terceros adquieren un papel importante, del mismo modo que el intercambio de datos entre colaboradores para permitir la hiperpersonalización. Para lograr este objetivo, están de moda las Plataformas de Datos de Clientes (CDP). Aunque no existe un consenso absoluto sobre lo que es una CDP, podemos concretar la necesidad de que proporcionen dos tipos de funcionalidades:
- Visión. Los CDP deben ofrecer una «única fuente de verdad» en los datos de los clientes, unificando los registros de los clientes en perfiles unificados y poniéndolos a disposición de la segmentación, la activación y el análisis. Este tipo de funcionalidad es similar a la de los CRM tradicionales o a la de las soluciones de gestión de datos maestros (DPM), pero con la capacidad de producir un perfil de cliente rico basado en el consentimiento.
- Los CDP aprovechan el almacenaje de perfiles en tiempo real de los datos de los clientes para gestionar la personalización en todos los canales, incluidas las ofertas de mensajería, el contenido del sitio web y las creatividades publicitarias.
#3. Implantar una arquitectura de comercio modular
En los últimos 20 años se ha trabajado mucho para garantizar la presencia (online) y desplegar plataformas de comercio electrónico. Sin embargo, las necesidades actuales de estas plataformas no son las mismas, debido principalmente a la multitud de canales a través de los cuales interactuamos con nuestros clientes. Las arquitecturas y los paradigmas arquitectónicos han evolucionado en los últimos años. Las aplicaciones monolíticas construidas históricamente, que actuaban como primeras soluciones de comercio, han sido sustituidas por aplicaciones en capas y desacopladas. En los últimos años, las empresas se han centrado en enfoques headless aprovechando los micro-servicios. Sin embargo, demasiadas «heads» pueden hacer que las arquitecturas headless sean complejas de mantener.
Por lo tanto, entra en juego el paradigma del Comercio Modular. Combina las ventajas de las arquitecturas de micro-servicios en capas y headless permitiendo el cambio a una visión centrada en la experiencia del cliente, abre posibilidades para crear servicios headless bajo JAMstack y también permite mantener los beneficios de las arquitecturas en capas y desacopladas cuando sea necesario. Esta arquitectura debe centrarse en los viajes de los clientes, las capacidades necesarias y la pila tecnológica. El Comercio Modular está constituido por Capacidades de Negocio Empaquetadas (PBC) que son funciones de negocio desplegables de forma independiente que tienen datos autónomos, lógica y vista API.
Con este nuevo paradigma en mente, todas las organizaciones deberían considerar si sus arquitecturas de comercio electrónico, probablemente monolíticas y diseñadas sólo para el canal web, les proporcionan la flexibilidad y la velocidad de reacción necesarias para un mundo multicanal. Si la respuesta es que hay que implantar una nueva plataforma, lo más importante es asegurarse de que la tecnología no sea lo primero. A la hora de definir una arquitectura de comercio electrónico moderna y componible, empezamos por comprender el recorrido del cliente “end-to-end”. A continuación, deducimos las capacidades necesarias para los futuros recorridos y experiencias. Y, por último, definimos la tecnología, basándonos en estas capacidades.
#4. Transformar el servicio al cliente aprovechando las tecnologías cognitivas
El cuarto pilar debe ser la transformación de la atención al cliente para ofrecer una experiencia digital excepcional, al tiempo que se reducen los costes y se mejora la satisfacción. La atención al cliente actual tiene diferentes retos:
- Eficiencia extremadamente racionalizada: los modelos de contratación con los proveedores se han ajustado al máximo, la automatización mediante IVRs / CTIs ha llegado a su límite, la productividad de los agentes tiene un estrecho margen de mejora.
- El cliente demanda nuevos modelos de interacción: soporte de los nuevos canales digitales, capacidad de mantener una conversación a través de cualquier canal sin perder el contexto, aumento inesperado debido a WhatsApp como canal de comunicación.
- Aprovechar el impulso para proponer oferta personalizada: la interacción comercial directa está disminuyendo por lo que hay que aprovechar cada contacto, transformar el “Contact Center” en un canal comercial que proponga ofertas adaptadas a las necesidades de cada cliente
- La primera interacción debe ser inmejorable: la resolución debe ser rápida y efectiva en el mismo contacto, no hay tolerancia a los largos tiempos de resolución, a los traslados de departamento o a la falta de intercambio de información.
Para abordar estos retos hay muchas palancas para mejorar el modelo de servicio al cliente, pero cuando todas las partes no están correctamente conectadas, y el usuario no está en el centro de todo el modelo, el enfoque de transformación es incompleto. He aquí una lista no exhaustiva de las más importantes:
- Procesos / Customer Journey & Experience: rediseño, reingeniería y automatización de procesos, visión única del cliente, call me back, click to call, modelo de afinidad entre cliente y gestor.
- Inteligencia artificial: reconocimiento de voz, soporte cognitivo de llamadas para clientes, clasificador de voz, chatbot cognitivo para clientes, análisis de sentimiento.
- Desvío de llamadas de enrutamiento, mejora del menú de crisis. reorganización de menús., cola de prioridad única, enrutamiento multicanal, identificación del cliente y comprensión del contexto.
- Enfoque multicanal: CRM multicanal, integración de correo electrónico, SMS y medios sociales, API de servicios básicos, misma plataforma de atención al cliente en tiendas y contact centers
- Herramientas para agentes/empleados: Vista 360º del cliente, co-navegación, guiado de scripts y procesos, agente virtual y búsqueda semántica, Next Best Action.
- Gestión de proveedores: establecimiento de competición de proveedores, SLAs vinculados a resultados empresariales y colectivos, analítica de agentes, previsión de contactos.
#5. Invertir firmemente en el cambio organizativo
La transformación no tendrá éxito si olvidamos los retos organizativos y operativos que hay que gestionar para este viaje. Es necesario desplegar un nuevo modelo operativo teniendo en cuenta la estructura de gobierno adecuada, las funciones correctas, las habilidades y una configuración de equipo ajustada.
La mayoría de los proyectos fracasan porque tienen un gran enfoque técnico, pero se olvidan de las personas. ¿Cómo vamos a manejar toda esta arquitectura para conseguir mejoras continuas con toda la complejidad inherente?
Aquí, la cultura es lo primero. Una cultura que cambie las viejas formas de pensar, que crea en las profundas posibilidades de cambio que provienen de la creatividad y el diseño, de la innovación corporativa, del trabajo como una start-up y de la colaboración integral entre todas las capas organizativas.
En segundo lugar, un modelo operativo claro y procesos para todas las fases. Desde la identificación de las necesidades hasta el detalle de las historias de usuario, pasando por la implementación y el funcionamiento de principio a fin.
En tercer lugar, el despliegue de la metodología agile con todas sus capacidades. La complejidad actual no podría gestionarse con los métodos tradicionales en modelos waterfall .
Y, por último, un modelo de gobierno.
Todo ello con una alta inversión en la gestión del cambio, la inversión en los equipos.
En esta época de oportunidades, la única estrategia viable es pensar y ejecutar. Espero que este marco ayude a todos los que están perdidos en cómo empezar.
El momento de actuar es ahora.