Conexiones más estrechas: cómo mantener la fidelidad del cliente en una pandemia
Salir reforzados
La conmoción inicial de la COVID-19 ha dado paso a un período de reflexión y reconstrucción en el que tenemos la oportunidad de reimaginar cómo funcionan los negocios. Para desafiar las creencias más arraigadas sobre lo que realmente importa para la viabilidad, competitividad y salud de nuestras organizaciones y personas.
En esta serie de blogs, cinco expertos de IBM examinan los cambios que se han producido y visualizan un futuro en el que la inteligencia de la tecnología y una fuerza de trabajo adaptable y capacitada se unen para desbloquear el nuevo potencial de la Empresa Cognitiva. Ahora, más que nunca, es hora de poner en práctica toda esa inteligencia.
La capacidad para comunicarse de forma rápida y eficaz con los clientes puede marcar la diferencia entre la vida y la muerte para una empresa o un organismo público. Pero la pandemia global de la COVID-19 ha desatado dos cadenas de eventos desafortunados que, aunque por sí solas podrían ser catastróficas para una organización, juntas, exigen una completa realineación de las prioridades.
Las organizaciones están recibiendo un gran aumento del volumen de contactos precisamente en el momento en que menos pueden responder a ellos. Las normativas de confinamiento nacionales han obligado a muchas de ellas a cerrar las puertas de sus contact centers, sucursales y tiendas. Si es posible, los empleados trabajan desde casa, pero pueden verse privados de la infraestructura que necesitan para gestionar las consultas de los clientes. Mientras tanto, muchas compañías –entre otras las agencias de viajes, entidades financieras y los organismos públicos – asisten a un aumento sin precedentes del número de llamadas de clientes que piden soporte y seguridad mientras sus planes vitales caen en picado.
Estas organizaciones tienen que volver a pensar la forma en que interactúan con los clientes, alejándose de los modos de comunicación tradicionales y basados en la voz, para adoptar un enfoque omnichannel más asíncrono. Se preguntan: ¿cómo puedo aprovechar las nuevas tecnologías basadas en datos no solo para mantener la fidelidad y la confianza del cliente durante el confinamiento, sino para mejorar el negocio para cuando llegue a un futuro incierto?
Reimaginar los modelos de relación
Para muchas organizaciones, esta situación no es nueva. Desde hace tiempo han reconocido el valor de la tecnología basada en inteligencia artificial (IA) para transformar sus centros de contacto y reimaginar las relaciones con los clientes, utilizando agentes virtuales y opciones de chat que liberan el tiempo de los agentes humanos para que puedan centrarse en un trabajo más complejo y gratificante. Para estas organizaciones, la pandemia simplemente ha solidificado su estrategia y ha acelerado sus esfuerzos.
Pero a muchas de ellas las cogió desprevenidas. Pueden estar a medio camino de su transformación, o al principio. Cuando tienen dificultades para satisfacer la demanda actual, sus clientes se sienten frustrados y desilusionados por los largos tiempos de espera – o incluso abandonan la marca. Un estudio del Institute for Business Value (IBV) de IBM muestra que los clientes acabarán abandonando una marca después de tan solo tres interacciones insatisfactorias, y una encuesta entre bancos llegó a la conclusión de que cuando los clientes tienen que esperar más de cuatro minutos para hablar con un agente, su satisfacción cae un tercio.
Casi de la noche a la mañana, el incentivo se ha cristalizado. No basta con proporcionar grandes – e incluso esenciales – productos o servicios. Las empresas deben remodelar sus sistemas de soporte para que se adapten sin interrupciones a las vidas y expectativas de sus clientes.
Para ello, deben abandonar los sistemas de contact centers locales y heredados para invertir en plataformas en la nube más flexibles que les permitan integrar la relación con el cliente a través de múltiples canales – correo electrónico, mensajes, chat, teléfono y – si está disponible – el presencial.
Deben dotar de automatización a estas plataformas porque, una vez se abren los nuevos canales, el volumen de interacciones aumentará. El estudio del IBV predice que la importancia de la IA en la estrategia de la organización probablemente se duplicará en los próximos tres años. La naturaleza del debate cambiará, también, para englobar un diálogo más proactivo y continuo, con oportunidades para ir más allá de la resolución de consultas sencillas y llegar a estimular la fidelidad a la marca.
Para aumentar la calidad de dichas interacciones omnicanales, las organizaciones tendrán que utilizar datos de la máxima calidad en tiempo real que les ofrezcan una visión 360 grados de cada cliente. Esto les ayudará a anticipar no solo las necesidades de sus clientes, sino también lo que piensan y sienten cuando se ponen en contacto con ellas. Las organizaciones que logren proporcionar unas comunicaciones más relevantes y personalizadas y tengan capacidad de respuesta serán las que saldrán del confinamiento con una mayor ventaja competitiva frente a la competencia. Para ello, necesitarán una plataforma de datos que consolide toda la información del cliente del CRM y otros sistemas de back-end, y que devuelva el resultado de cada una de las interacciones para mejorar la base de conocimiento.
Potenciar la labor de los agentes
Los responsables de los contact centers tienen el reto de actuar rápidamente para satisfacer la demanda del cliente. Evidentemente, existen riesgos asociados a esta rápida transformación de los procesos críticos de negocio. La privacidad de datos y el cumplimiento normativo deben ser una importante consideración a la hora de seleccionar soluciones cloud. También deben aproximarse a la automatización de una manera que tranquilice y proteja a los empleados. Para que las personas adopten con éxito estas nuevas tecnologías, deben tener claros los objetivos más globales y confiar en que facilitarán sus trabajos, no los sustituirán.
Aunque la reducción de costes y la eficiencia tradicionalmente han sido la máxima preocupación, cuando se trata de automatizar, esto es solo el principio de la historia. Cuando los empleados del contact center disponen de datos de calidad y herramientas inteligentes, pueden aumentar su rendimiento, resolver problemas en menos tiempo y detectar oportunidades para hacer mejor las cosas. En efecto, muchas organizaciones están creando servicios y modelos de negocio totalmente nuevos a partir de una nueva capacidad para depurar los datos de los clientes. A largo plazo, estas organizaciones prosperarán porque podrán prestar mejores servicios a sus clientes.
A pesar de la precaución de algunos líderes de negocio, los clientes de todas edades y demografías han demostrado aceptar las comunicaciones digitales y omnicanales. Ahora más que nunca, las personas están acostumbradas a interactuar entre sí a través de aplicaciones sencillas y de mensajería instantánea, por lo que también esperan encontrarlo en sus interacciones con las empresas. Pero a nivel individual las organizaciones deben aprender de su propia audiencia y mantener en su oferta la opción telefónica y presencial cuando sea apropiado.
Con independencia de la etapa de la transformación digital en la que se encuentre una organización, no es demasiado tarde para dar pasos positivos. En los últimos años, IBM ha estado trabajando con clientes de varias industrias para crear con éxito estrategias de fidelización omnicanal a escala, con resultados inmediatos. Un paso táctico e inmediato que pueden dar es ofrecer un canal alternativo para que los clientes puedan ponerse en contacto a través de un servicio básico de mensajería. Esto reducirá la presión en los agentes del contact center y facilitará las cosas al cliente. IBM desarrolló e implantó un sistema de chat para TSB en tan solo cinco días, ofreciendo a los clientes acceso instantáneo a las medidas de ayuda del banco, aliviando así la carga de los empleados que trabajan desde casa. Y cuando WindTre de Italia se enfrentó a un aumento en el volumen de llamadas, IBM implementó un asistente virtual de voz que utiliza machine learning para predecir el motivo por el que llama el cliente y responder a preguntas personalizadas.
IBM también se involucra en la transformación a mayor escala. Cuando una compañía global de electrónica quiso cambiar su modelo de negocio para dar un mejor servicio al consumidor, IBM desarrolló una solución que mejora sus canales digitales para ofrecer un servicio digital a los clientes en cualquier canal y en cualquier momento, faculta a los asociados a responderles con mayor eficiencia y utiliza una visión del cliente mucho más profunda para anticiparse proactivamente a sus necesidades.
Para bien o para mal, nos enfrentamos a una normalidad diferente en la que muchos contact centers, sucursales y tiendas quizás no vuelvan a abrir. Las organizaciones deben crear un modelo de relación omnicanal en su estrategia digital y aprovechar los datos para tener conversaciones más personalizadas y proactivas. Es una oportunidad para reimaginar la manera en que las empresas interactúan con los clientes – y que para ambos tendrá un beneficio a largo plazo.
Sea cual sea la experiencia de su empresa en la pandemia, IBM puede ayudarle a entender el presente y avanzar hacia el futuro. También puede obtener más información sobre la propuesta de valor de IBM para aumentar la resiliencia mediante la IA y la automatización.
Giorgio Danesi
Vice President, Cognitive Business Decision Support, IBM Services Europe
Francesco Brenna
Executive Partner, AI & Analytics Leader, IBM Services Europe