Los 7 hábitos de los CMOs líderes

Alyssa Waxemberg
Directora de Marketing de IBM Watson
Marketing

¿Puedes adivinar el futuro? Si eres un visionario de marketing con ideas innovadoras sobre cómo impulsar el crecimiento del negocio y centrarte en el cliente, la respuesta es sí, puedes verlo.
Si quieres ir más allá que tu competencia, y no ser simplemente uno más en un momento en el que el panorama tecnológico continúa cambiando constantemente y evolucionando, y tu postura es tratar de atraer a los clientes, hacer que vengan a ti. Esta actitud está bien, pero francamente, necesitas actuar rápido para tener éxito ya, hoy y ahora.

El cambio es la nueva normalidad. El BigData ahora ya no solo es grande, es inmenso y todavía seguirá engordando más y más. Los intervalos de atención de las personas son tan cortos como un tweet. Se espera que consigas “wins” rápidos y que además tengan un impacto significativo, esperan de ti que atraigas a más clientes y clientes interesados en tu negocio.
No solo hay que ser bueno, hay que demostrarlo, y no solo hay que ser tan bueno como tu competencia, tienes que ser mejor y adelantarlos.
Como CMO, tienes la oportunidad de transformar tu negocio tanto cultural como digitalmente. Te sugiero que leas estos los 7 hábitos que tienen los CMOs con mejores resultados. Tú decides si los adoptas o no.

1. Actúa en beneficio de los clientes y los resultados de negocio vendrán a continuación.
“Customer Experience” no es solamente una expresión de moda. Realmente la experiencia de cliente afecta al core de tu empresa. Los líderes de las empresas que crean  grandes experiencias de cliente están consiguiendo mejorar sus ingresos entre un 5% y un 10% y reducir sus gastos entre un 15% y un 25% en dos o tres años. [1]. Piensa en ti mismo como el rey de los clientes y ellos te lo devolverán con creces (literalmente)

2. No solo hables de sorprender a los clientes, sorpréndelos siempre.
Los CMOs con más éxito estudian los “customer journeys” de sus clientes un 26% más que otros CMOs.[2]
No hagas más el “café para todos” con tu marca. En este día y en esta era, ya no hay excusa para hablar a los clientes de forma segmentada, a escala, en lugar de conversar con ellos uno a uno a través de la fuerza comercial. Pero no es suficiente con relacionarte con ellos cada pocos meses. Las necesidades del cliente cambian con mucha frecuencia.  Si estás constantemente alineado con tus clientes y estudiando activamente donde se mueven, que problemas tienen, notarás de inmediato cambios sutiles en su comportamiento o en su actitud contigo, con tu marca. Estarás a años luz por delante de muchos profesionales de marketing que aprenden del cliente a partir de leer sobre los perfiles de los diferentes roles (personas).
“Los clientes quieren que se les enamore en cada oportunidad”, dice María Winnans, CMO de Watson Customer Engagement. No es sólo lo que tienes que ofrecerles, sino el cómo le das lo que a ellos les interesa. La forma en la que en el pasado se hablaba sobre personalización ya no se aplica y no es suficiente. Los clientes esperan ser entendidos como individuos.»

3. Piensa en los datos para que te sirvan como el consejero más fiable, pero no te olvides de tener en cuenta tu propia intuición.
Es probable que ya estés partiendo de muchos datos para “pintar” la imagen de tus clientes. De hecho, los líderes de marketing que parten de los datos tienen casi tres veces más probabilidad de obtener mayores ingresos. [3]. Sin embargo, si te centras en los datos, es posible que tengas problemas para traducirlo en conocimiento sobre el cliente. Y no estás solo. El 80% de los profesionales de marketing dicen que no son capaces de convertir los datos en acciones exitosas.
“Algo que hemos detectado es que muchos profesionales de marketing todavía aprenden, experimentando y probando con resultados mezclados. La mayoría de los datos son oscuros e irreconocibles. ¿Cómo podemos dar un toque su potencial y crear estas experiencias ‘estupendas’ para nuestros clientes?» dice María Winans. «El reto es encontrar la mejor manera de manejar los datos, lo cual es crítico para el éxito a largo plazo de cada empresa. «
No permitas que el acceso limitado a los datos frene tu progreso. Las tecnologías de hoy en día funcionan como lo haría un “científico de datos” y, a una velocidad sobrehumana, proporcionándote las valiosas ideas que necesitas para actuar en el momento ideal. Utilizando tecnología que te haga la parte difícil y dura del análisis de datos, tanto tu como tu equipo puede centrarse en la estrategia, la creatividad y el desarrollo de campañas auténticas que sorprendan y gusten a los clientes.
Aunque mi consejo es que si bien es importante utilizar los datos y las conclusiones que se extraen de ellos para tomar decisiones y decidir los siguientes pasos estratégicos, no abandone la intuición como herramienta para tomar decisiones. ¡Deja que los datos sean tu guía, pero combinados con tu instinto – a fin de cuentas, eres un profesional y tienes mucha experiencia!

4. Identica las oportunidades de crecimiento con soluciones cognitivas.
Las marcas suelen conocer quién es su competencia tanto dentro como fuera. Pero, con tanta disrupción que hay en el mercado, la competencia puede estar donde menos se espera – e incluso muchas veces fuera del propio sector. De hecho, la mayoría de los CMOs esperan tener más competencia de otros sectores que no son los propios. [4]
Trata de superar tanto a los actores de su sector como a los competidores que no pertenecen a su sector, manteniendo un pulso firme en las necesidades y expectativas de los clientes.. Utiliza las herramientas cognitivas para adivinar que hay detrás de lo que está funcionado y lo que está fallando – consigue respuestas respaldadas por datos ahora  Predice de forma exacta lo que necesitan y lo que quieren tus clientes en su próximo “customer journey”. Si, ve por delante y juega a ser adivino. La gracia, después de todo, es asombrar a los clientes.

5. Crea un equipo de estrellas de rock digitales.
Para hacer un marketing excepcional se necesita no solo tecnología y recursos, sino que uno de los pilares fundamentales es el contar con un equipo diverso con habilidades variadas y con experiencia. Invierte dinero en tu gente, y el retorno será significativo. No olvides de seguir reforzando el equipo existente y proporcionar la formación necesaria para cubrir los posibles gaps.

6. Tener socios de negocio no es algo opcional. Es la única opción.
Los CMOs que tienen éxito normalmente cuentan con una red sólida de compañeros y colegas en los que confían y a los que consultan de manera rutinaria. La colaboración con el negocio y con el resto del sector son claves. Los socios ya no son opcionales. Son el único camino para crear relaciones de clientes excepcionales. El 74% de los CMOS planean ser socios de otras empresas. [5]. Los líderes con actitud de lobo solitario no llegan lejos.

7. Integra tu marketing, mediante procesos ágiles y automatizados para llegar a tus clientes de forma rápida.
Cuando tus herramientas de automatización y marketing trabajan juntas, tus clientes ven una marca consistente en todos los canales, de un paso a otro. Y con una plataforma del tipo “todo en uno”, tu equipo ya no tendrá que dedicar horas (o días) a integrar, administrar y todas esas cosas divertidas. Ahora puede pasar su tiempo donde debería estar – centrándose en sus clientes. Además, conseguirá un ahorro de costes que podrá utilizar para invertir su presupuesto de marketing de manera más efectiva.
Obtenga más información sobre cómo los CMO de alto rendimiento están ganando el corazón de los clientes en el video CMO : Una conversación con María Winnans.