La necesaria digitalización de los directores de marketing

Marta Fernández,
Directora de Marketing de IBM para España, Portugal, Grecia e Israel

Los avances tecnológicos -móviles inteligentes, Internet de las Cosas, redes sociales, etc.- y la consiguiente transformación de la información a datos digitales están afectando a todo lo que nos rodea, cambiando nuestra forma de comunicarnos, de entendernos y hasta de divertirnos… Sólo hay que ver cómo avanza la industria del videojuego y la revolución que está suponiendo la realidad virtual para el sector o cómo influyen los comentarios en las redes sociales para decidirnos a comprar o no un producto.

No existe actualmente ningún sector económico que no se vea afectado por la transformación digital y el perfil profesional por excelencia llamado a aprovechar este fenómeno es el director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés). Sobre sus espaldas recae el peso de sintonizar con el cliente, lograr su atención y fidelidad en un mundo lleno de «ruido digital» y donde surgen nuevos competidores emergentes. De hecho, un estudio elaborado por IBM confirma que el 67% de los CMOs reconoce que entre sus principales inquietudes están la convergencia de la industria y el aumento de la competencia.

Esto quiere decir que los directores de marketing se enfrentan a competidores transversales, cada vez menos de nicho, que han nacido con la tecnología como factor diferencial. Estas nuevas empresas no arrastran sistemas heredados y no necesitan emprender ninguna transformación, ya que son negocios digitales.

En este contexto, la «pelea» por el cliente se recrudece. Va más allá de vender productos y servicios, se trata de crear experiencias que cautiven al cliente. El estudio de IBM destaca que para dos tercios de los encuestados la prioridad de su estrategia de marketing es desarrollar experiencias más enriquecedoras. ¿Pero cómo hacerlo en este entorno de máxima competencia?

Universo digital

La solución está donde se originó el problema, en el propio universo digital, en su análisis e interpretación para conocer mejor al cliente. Si antes el CMO podía crear una campaña de marketing analizando la información estructurada de su empresa (aquella almacenada en sus bases de datos), hoy esto es insuficiente. Fuera, en el universo digital, hay información muy valiosa, procedente de numerosas fuentes: Internet, redes sociales, Internet de las Cosas, dispositivos móviles inteligentes, etc.

El CMO debe incorporarlas a su análisis para definir la estrategia de marketing que le permita generar la mejor experiencia para el cliente. Esto modifica en esencia el papel del CMO tal y como lo conocemos hasta ahora. En su lugar surge el denominado Chief Experience Officer, un profesional cuya actividad se centra en un ámbito de actuación mucho mayor: los grandes volúmenes de información desestructurada (fuera de sus bases de datos) procedente de esas fuentes. Solo con avanzadas herramientas analíticas se puede analizar y extraer valor de todos esos datos, que pueden desvelar patrones o información oculta hasta ese momento y que pueden llevar a conocer al cliente a un nivel sin precedentes y a ofrecerle una vivencia de gran calidad que diferencie a una empresa de su competencia.

Tecnologías cognitivas

Como evolución de las soluciones analíticas, las tecnologías cognitivas tendrán un destacado protagonismo. Al contrario que los sistemas tradicionales, los sistemas cognitivos pueden analizar datos desestructurados, encontrar correlaciones, crear hipótesis, recordar los resultados y aprender de ellos. Es lo que está sucediendo con herramientas como Watson Analytics, capaz de identificar aquellos factores que más están influyendo en la respuesta a una campaña de marketing y ayudarnos a explorar esos datos a través de preguntas y respuestas en mensaje natural.

Con las herramientas cognitivas, el nuevo CMO puede impulsar el proceso para transformar a los clientes en fans de su empresa. Objetivo que demanda, además, un perfil de CMO capaz de asegurarse de que todos los empleados comprenden el impacto que tiene su trabajo en los clientes. El nuevo CMO habrá de esforzarse por compartir conocimiento y comunicarse con personas de otras áreas de la organización, que no tienen que ver con marketing. En otras palabras, el CMO debe crear una cultura abierta que fomente la explotación del big data (información interna de los diferentes departamentos de la empresa y externa a la organización, y en todos sus formatos y variedades). Su reto número uno y su responsabilidad es cautivar al cliente aprovechando las oportunidades que le brinda la tecnología para maximizar el valor de los datos.

Este artículo apareció por primera vez el 15 de Julio de 2016 en El Economista