La importancia de optimizar la experiencia multicanal

Ana Gobernado, Directora de Soluciones industriales de software, IBM

‘Click to brick’ es uno de los nombres que recibe el modelo de negocio con el que una empresa tiene presencia online y offline y permite a sus clientes comprar sus productos tanto a través de Internet como físicamente en alguna de sus tiendas. Si además se les da la posibilidad de recoger sus pedidos directamente en la tienda o bien recibirlos en su domicilio, el modelo es el denominado ‘Click and Collect’.

‘Click and Collect’ se va haciendo cada vez más popular y es un ejemplo de cómo la experiencia multicanal es más importante que nunca, como lo es también que el cliente esté siempre en el centro de toda esta estrategia. La Holiday Survey que Deloitte llevó a cabo en 2013, una encuesta anual sobre la intención y las tendencias de consumo durante las vacaciones, vino a confirmar este hecho, destacando que los usuarios de smartphones y los “compradores multicanal” –consumidores que realizan sus compras tanto en Internet como a través del móvil y en tiendas físicas– planeaban gastar un 76% más que los consumidores que solo compran en las tiendas físicas.

No obstante, la mayoría de directivos y responsables de e-commerce tienen dificultades para comprender al cliente multicanal, según pone de manifiesto un estudio llevado a cabo por IBM y Econsultancy en 2013. En cuanto a la experiencia multicanal, solo el 4% de los encuestados declaró que ofrecían una experiencia “excelente”; la mayoría calificaba su experiencia multicanal tan solo como correcta o insuficiente.

Los resultados del informe de IBM Digital Analytics Benchmark indican que el pasado ciber lunes de 2013 fue un día clave para las ventas online (ver este artículo en este mismo blog), que aumentaron en un 20,6% con respecto al ciber lunes del año 2012. Por su parte, el tráfico móvil supuso un 31,7% del tráfico online, un incremento del 45% con respecto a 2012. Los Smartphones representaron el 19,7% del tráfico online, frente al 11,5% de las tabletas, lo que convirtió a los primeros en el dispositivo preferido.

La tendencia multicanal va a continuar en 2014 con el servicio ‘Click and Collect’ que, por un lado, proporciona a los consumidores la comodidad de hacer sus compras online y, por otro, la seguridad de que recibirán los artículos, ya que podrán recogerlos en una tienda física y no se verán afectados por posibles retrasos en el servicio de envíos. Sacar el máximo provecho de la experiencia ‘Click and Collect’ resulta fundamental, así como integrar las experiencias offline y online de los consumidores. Varios son los consejos para sacar el máximo provecho de ellas:

• Promoción a través de varios canales: es imprescindible asegurarse de que en todos los puntos visitados por el cliente se promociona este servicio a través de todos los canales. Esto incluye los sitios web y móvil, las aplicaciones, dispositivos de las tiendas (por ejemplo, en las cajas), etc.

• Disponibilidad de los dispositivos: el servicio ‘Click and Collect’ tiene que poderse utilizar desde su sitio móvil y a través de las aplicaciones más importantes. Esto permite que el usuario reserve un artículo desde la comodidad de su casa o durante una sesión de ‘showrooming’ en una tienda física, ya sea de una de sus tiendas o una de las de la competencia. Este servicio puede hacer que el consumidor se decante por su empresa frente a otros competidores; así de importante resulta facilitar la vida de los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. (Ver también este artículo del blog).

• Disponibilidad del stock: es fundamental que el inventario esté actualizado. Hay que dar la opción de comprobar el número de existencias de las tiendas a través de todos los dispositivos online y también en las cajas de las propias tiendas para evitar causar un problema en el último paso de la reserva o de la compra de un artículo para recogerlo en la tienda más cercana.

• Página del producto y cesta de compra: es importante que los clientes tengan varias opciones para seleccionar la opción ‘Click and Collect’ en sus dispositivos. Conviene asegurarse de que el cliente tiene la opción de reservar un artículo de la tienda tanto en la página del producto como en la página de la cesta de compra para minimizar que se abandone en el último paso del proceso. Esto es especialmente importante si los inventarios de productos online y offline son diferentes, al estar gestionados desde distintos almacenes.

Hoy en día, los negocios han dejado de funcionar en la era del consumidor pasivo, y es primordial que las empresas se adapten al nuevo consumidor para seguir siendo competitivas. En este nuevo escenario, la multicanalidad desempeña un papel fundamental.