The Showrooming Effect (4): Siguiendo la pista de los trailblazers (II)

Siguiendo el hilo del anterior post, vamos a centrarnos en esta última categoría, la de los trailblazers. Sigamos pues sus pistas.

Estos trailblazers, que suponen tan solo un 12% del total de consumidores encuestados, nos dan muchísimas pistas de lo que se puede intuir como el consumidor “tipo” en los años venideros. Estos consumidores viven con su móvil (son los denominados mobile-centric shoppers), son inquietos y activos socialmente y ya no distinguen el concepto tradicional de canal cuando se relacionan con un retailer.

Y no es fácil encasillarlos en un estereotipo. En primer lugar, porque un trailblazer se caracteriza por su actitud al combinar tecnología y shopping, que no va ligada a la compra de una determinada categoría de artículos. No funciona el “soy un trailblazer cuando compro electrónica y no lo soy cuando compro ropa”. En segundo lugar porque, aunque el 50% de trailblazers se sitúan en la franja de edad de los 18 a los 24 años, encontramos también trailblazers en la franja comprendida entre los 30 y los 50 años.

¿Y qué es lo que caracteriza a este grupo creciente de consumidores? Pues básicamente lo que estos le demandan al retailer cuando compran, que viene desglosado en tres conceptos: “déjame hacerlo a mí”, “dame visibilidad” y “sé coherente conmigo”. Vamos a ver cada uno de ellos.

El primero, “déjame hacerlo a mí”, es toda una declaración de principios. El trailblazer está “technology empowered” (o lo que es casi lo mismo, “mobile empowered”). Ello quiere decir que lo que le pide por encima de todo al retailer son una serie de servicios donde él pueda escoger: reserva de productos para los que no hay disponibilidad, recogida en tienda o en cualquier punto que le sea conveniente y un sinfín más de combinaciones de puro servicio al cliente.

Dos aspectos interesantes más dentro de este “do-it-myself”. El primero: quieren utilizar tecnología que les facilite la experiencia de compra, tales como el escaneo de productos mediante su móvil. El segundo: quieren “controlar” la comunicación que tienen con su retailer. Ello implica la manera, el momento, el canal y los contenidos (personalizados, por supuesto) de estas comunicaciones, siempre a su petición. En resumen, como decía en un post reciente, quieren ser los guionistas de su propia experiencia de compra.

El segundo aspecto, “dame visibilidad”, es una consecuencia del primero. Si me dejas a mí como consumidor tener control de los servicios y de la relación, lo que exijo es visibilidad sobre los pedidos, mi histórico de compra, mis vales descuento, etc. Sin sorpresas. Todo claro y cristalino.

Y el tercer aspecto, “sé coherente conmigo” implica que, por encima de todo, el trailblazer quiere que el retailer sea consistente en cada uno de sus canales y puntos de interacción. Ello suponeuna petición al retailer para que sea claro cuando existen distintas políticas de aplicación de precios, descuentos, ventajas como cliente, en los canales online y de tienda.

¿Qué es lo que todo esto implica para el retailer? La receta parece ir por aquí: “acércate a los trailblazers y experimenta con ellos, utiliza sus mismas “armas”, sé exquisito en brindar todos los servicios que esperan y, si es posible, sorpréndelos. Sorpréndelos hasta que salga de sus tweets un “se lo han currado” cuando se refieran a ti como su retailer favorito.

La manera en que este tipo de consumidor se relaciona hoy con el retailer va a ser la norma con todos los consumidores en muy poco tiempo. Por todo ello, vale la pena entenderlos mejor que nadie y atenderlos… hasta “engancharlos”.

¿Por dónde empezamos? De momento, siguiendo las pistas que nos van dejando y que nos ayudarán a identificarlos entre nuestros clientes. Lo siguiente, experimentar y aprender con ellos. El reto de los trailblazers está servido.