¡Es la experiencia de usuario, estúpido!
«¡Es la economía, estúpido!» Así de claro y sencillo le explicó Bill Clinton a Bush padre por qué y cómo iba a ganar las elecciones presidenciales. Lapidaria y expresiva, la expresión recordaba una obviedad de la que todos se estaban olvidando. Muchas veces buscamos las razones de los éxitos y los fracasos en complejas causas, cuando tenemos la capacidad de hacer las cosas bien o mejor al alcance de la mano. Los árboles nos tapan el bosque.
Asimismo, responsables de marketing y analistas de múltiples sitios de comercio electrónico buscan a cualquier precio cómo aumentar el famoso CR (Conversion Rate) o Ratio de Conversión, entendido como el porcentaje de visitas que hacen efectiva una compra.
Pero ¿por qué los clientes abandonan el carro de la compra en determinadas circunstancias? La pregunta no es siempre fácil de contestar. Evidentemente, a veces hemos atraído a nuestro sitio un tráfico no relevante de unos usuarios no interesados en nuestros productos o servicios o sin la capacidad de compra en relación a nuestros precios. Pero en muchos casos sencillamente se van, incluso cuando tenían la intención de comprar y después de haber insistido una y otra vez en el proceso de compra, estrellándose en algún escollo escondido para nosotros. ¿Cómo saber qué les pasa a nuestros clientes que abandonan? Si lo sabemos podremos actuar, incluso en tiempo real, ejecutando aquellas acciones que nos permitan recuperarlos aumentando el CR. Tenemos que gestionar la experiencia de usuario, ser capaces de poner una cámara en el hombro de cada uno de nuestros clientes mientras navegan y entender su experiencia particular para mejorarla.
Investigaciones de IBM demuestran que muchas organizaciones todavía no están preparadas para gestionar la experiencia de sus clientes en canales digitales cada vez más complejos e interactivos. Para prepararse a enfrentar este reto, las compañías tienen que reaccionar rápidamente con objeto de entender las experiencias individuales de los clientes, adoptando nuevas soluciones y plataformas que permitan adaptarse a los constantes cambios.
La práctica del CEM (Customer Experience Management) complementa al CRM tradicional (Customer Relationship Management) y pretende dar una visión holística de la experiencia del usuario, agregando distintas fuentes de datos que hasta ahora se gestionaban en silos. El CRM se focaliza en la gestión de los datos de cliente y sus interacciones a través de los distintos canales mientras que las soluciones CEM se centran en almacenar y analizar la navegación de los usuarios para detectar los problemas que puedan tener y actuar para construir diálogos personalizados.
Hay tres componentes tecnológicos diferenciales que permiten a las empresas dar un salto adelante en el CEM: el primero, la total digitalización de las interacciones (incluidas las físicas); el segundo, la capacidad de integración de los distintos flujos de información para construir esa visión holística del usuario; y el último y fundamental, la aparición de las tecnologías en tiempo real (real time), para ser capaces de dar respuesta al cliente en cada momento y lugar de forma inmediata.
Son muchas ya las compañías que han invertido en las tecnologías CEM de IBM Tealeaf (7 de los 10 top internet retailers, por ejemplo) para mejorar esas experiencias de usuario e incrementar su CR hasta un 3,5% (según un estudio de Forrester Consulting). Pero existe un riesgo: el uso exclusivo de la tecnología para mejorar la experiencia de usuario puede hacer que ésta no sea diferencial y única, ya que rápidamente los competidores podrán copiarla.
Tenemos que construir un comercio más inteligente. Ante los nuevos retos del cliente digital tenemos que saber escucharle y entender sus problemas para dar un mejor servicio que le fidelice y haga nuestro negocio mas rentable. Es una visión del comercio centrada en el cliente. Se trata de mejorar su experiencia, simple y llanamente.