The Showrooming Effect (3): Siguiendo la pista de los trailblazers (I)

Fiel a su cita anual, el IBM Institute for Business Value dio a conocer hace algunas semanas su estudio de tendencias del consumidor bajo el título de «Greater Expectations: Consumers are asking for tomorrow, today”. Elaborado en base a una encuesta a más de 30.000 consumidores en 16 países, el informe es un “termómetro” perfecto acerca de las motivaciones de los compradores en distintos países y categorías de artículos.

Hace dos años, en el 2012, el interés del citado estudio («Winning over the empowered consumer”) se centraba en entender qué factores, tangibles e intangibles, eran los que contribuían a generar mayor confianza en el consumidor en su relación con los retailers. El estudio dibujaba una clara correlación entre satisfacción y gasto potencial. También demostraba el hecho de que los consumidores satisfechos tienen mayor propensión a recomendar en redes sociales, convirtiéndose en advocates (embajadores, traducido mal y rápido) del retailer.

2013 fue el año del showrooming («From Transactions to Relationships”), que fue motivo de un incesante debate en el mundo del retail porque suponía evidenciar una doble realidad. Por una parte, que el comportamiento del consumidor se estaba sofisticando, dominando el arte de la omni-canalidad (en contraposición a muchos retailers), en pleno recuestionamiento del papel de la tienda física y su necesaria adaptación a este nuevo perfil de consumidor. Como segundo contrapunto, que la tecnología pasaba a ser un factor clave a dominar por parte del retailer, si no quería perder el contacto (el denominado “engagement”) con sus consumidores.

¿Qué luz arroja el nuevo estudio del 2014? El equipo del IBV, liderado por Kali Klena, ha dado este año una pequeña vuelta de tuerca y se ha propuesto entender mejor al consumidor y su relación con la tecnología. El estudio abre con una obviedad, que supone una pequeña bofetada acerca del debate del showrooming. El mensaje es claro: “Retailers, no hace falta que os preocupéis del showrooming, cada vez importa menos”. Los datos hablan claro: el peso del canal online ha crecido tanto que ha motivado que el número de consumidores que reconocen haber hecho showrooming se ha reducido en términos relativos. Lo que discurre por debajo es que los consumidores cada vez se sienten más cómodos comprando online y no necesitan tanto la experiencia física de la tienda, al menos para determinadas categorías.

El estudio también demuestra hasta qué punto el consumidor es cada vez más adicto a la combinación de Social, Móvil, y Geolocalización (el llamado SoLoMo) cuando se trata de comprar. El móvil es el “perejil” en esta relación, como elemento omnipresente y el mejor aliado del consumidor omnicanal.

Pero lo más interesante del informe es la clasificación de los consumidores que sugiere. El estudio identifica cuatro perfiles o “retratos del consumidor”. De menos a más, cada categoría muestra una distinta afinidad hacia el cóctel shopping+tecnología. En un extremo, los shoppers neandertales (llamados «tradicionales”): no solo no utilizan la tecnología sino que muestran aversión a ella; cualquier iniciativa del retailer en esta línea vendrá acogida con indiferencia, escepticismo o repulsa. Menos mal que esta categoría (ya) supone solo el 19%. En el segundo nivel, los consumidores que están transicionando (“transitioning”) y que suponen un 40% de los encuestados: son aquellos que utilizan la tecnología para la búsqueda de información acerca de productos y servicios del retailer. Los intrigados por la tecnología (“tech-intrigued”), como tercera categoría y un peso del 29%, utilizan SoLoMo activamente en su proceso de compra, desde trastear el catálogo hasta comprar online. Y es aquí cuando llegamos a los trailblazers (llamémosles «pioneros»).

Pero ellos se merecen sin duda un post aparte para entenderlos y saber cómo debemos seguir su estela.