The Showrooming Effect (2): En busca de guionistas de experiencia de compra
El móvil se ha convertido en nuestro mejor confidente en muchos ámbitos de nuestra vida cotidiana, y el ir de compras… ¿Cómo podía ser la excepción? Es el anotador perfecto, el asistente diligente, el recordador implacable… nos acompaña y nos guía a lo largo de todo proceso de compra.
Y si no, poneos en situación… Recordad el caso más reciente donde hayáis pasado por un proceso de compra más o menos complejo. Pongamos por caso la televisión del salón, ese bolso caro que nos sedujo, ese cosmético milagroso pero costosísimo, esas zapatillas para correr o el tablet para los niños…
Si rebobinamos y pensamos en todos los pasos, acciones e información que buscamos y gestionamos en estos procesos de compra (algunos de los cuales se pueden alargar por espacio de días, semanas, incluso meses), ahí es donde nos damos cuenta de hasta qué punto hemos convertido a nuestro móvil en nuestro mejor aliado. Es el todo-en-uno perfecto: apuntador, asistente, comparador… y esperad, porque lo mejor está aún por llegar. Y si no, solo hay que ver un pequeño atisbo de lo que el futuro nos puede deparar cuando metemos a un pequeño Watson en nuestro bolsillo.
Armados con este asistente multi-usos podemos gestionar de forma más liviana esta verdadera carrera por etapas en que se convierten estos procesos de compra. En ocasiones necesitamos al mejor experto posible acerca de un producto o toda una categoría, o encontrar la mejor reseña en engadget o en enfemenino, o simplemente quién de nuestro círculo de amigos nos puede ayudar porque ha pasado por ahí antes, sabiendo que su consejo será desinteresado…
Imaginaros el poder diseñar a vuestro antojo el itinerario de compra perfecto. Adaptado, personalizado, modelado en base a vuestras preferencias, gustos, manías… y para cada tipo de compra. ¿Cómo podríamos gestionar aspectos tan personales como la disponibilidad de tiempo, el estado de anímo, nuestra timidez, nuestra impaciencia o nuestro presupuesto real y aspiracional?
Ése es el verdadero reto para los retailers, que cada vez aspiran más a convertirse en diseñadores de experiencias de usuario. A modo de guionistas, buscan orquestrar la experiencia de compra perfecta, ajustada a nuestras necesidades. Y para ello escriben un guión con una secuencia de actos (los distintos pasos del proceso), interpretes (como los asistentes en tienda) y escenarios (como los canales de tienda física y ecommerce). Y todo ello con un protagonista principal: el cliente. Es decir, cada uno de nosotros.
Pero, mira por dónde, al retailer cada vez más le cuesta cubrir la infinidad de “recorridos” que sus clientes siguen y que a veces, sólo a veces, acaban con la compra de uno de sus productos o servicios. Muchos se pierden en nada… o en la cesta de compra de un competidor.
Es por ello que la estrategia que están adoptando es la de ofrecer un extensísimo catálogo de opciones, servicios, ventajas… para que sea el consumidor el que los escoja a su gusto, en cada caso, en cada situación… tal si fueran platos del menú.
¿Necesitas recogida en tienda del pedido online? ¿Compras por el móvil? ¿Necesitas asistencia? ¿Quieres reservar? ¿Te comparo precios? ¿Te extiendo la garantía? ¿Quieres comentarlo con tus amigos? ¿Quieres quejarte? Tantos elementos posibles en el menú de opciones para cada cliente, cada circunstacia de compra, y todo ello con sus tres posibles «ambientes»: tienda física, online y móvil… o quizás una combinación de ellos.
Si combinamos este menú de opciones de compra con el potencial de nuestro “shopping advisor” móvil, el escenario que se nos abre como consumidores resulta apasionante. En la palma de la mano, dispondremos de un control total de todos los elementos que el retailer nos ofrece, pudiendo controlar el tempo, los participantes, a nuestro antojo. Y nos convertiremos en los mejores guionistas de nuestra propia experiencia de compra.
Como ejemplo de todo lo aquí expuesto, podéis ver mi conversación al respecto del futuro de la experiencia de compra con la experta en moda, Elena Vidal: