Vente en ligne : le succès passe moins par l’attention suscitée que par les relations nouées avec les clients

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Les consommateurs se convertissent très vite aux achats en ligne, alors que les commerçants rechignent souvent à adopter cette mutation. Quant aux détaillants, ils ont compris très tôt l’évolution des comportements d’achat, ils ont pris une belle longueur d’avance et récoltent aujourd’hui les fruits de leur clairvoyance. Les techniques habituelles du marketing ont de toute évidence fait long feu dans la manière dont les entreprises approchent leurs clients. La page se tourne pour des termes tels que le « dialogue avec le client », « les Paid ou les Owned media ». Il est temps de poursuivre avec les ‘Earned Media’ : il s’agit de gagner et de fidéliser l’attention du consommateur. 

Royalement ignorées
Les médias sociaux jouent ici un rôle non négligeable. De nombreux consommateurs estiment que l’opinion de tout un chacun via ce canal est plus crédible que les annonces publicitaires que beaucoup s’efforcent d’ignorer. En octobre 2011 déjà, une étude comparative d’IBM démontrait que les médias sociaux exercent une influence sans cesse croissante sur les comportements d’achat en ligne. 9,2 % des visiteurs qui effectuent des achats dans des boutiques en ligne proviennent de sites de médias sociaux.

L’accès au magasin change du tout au tout – et très vite. Les médias sociaux ne sont pas le seul nouveau canal de vente des détaillants : les smartphones et tablettes numériques gagnent sans cesse en importance. Les ventes en ligne au départ d’un appareil mobile se situent actuellement au-dessus de 10 %. On l’aura compris : les gens ont de plus en plus de choix dans la manière d’aborder les médias… et ils en profitent ! À ce stade, plus de 14 % des consommateurs consultent un magasin en ligne via un appareil mobile tel que l’iPhone oui l’iPad. Les 5,6 % de l’année passée ont donc plus que doublé. Le recours croissant aux médias mobiles a cependant pour effet de raccourcir la durée d’attention des consommateurs.

Fini, le temps des rues commerçantes
Toutes ces évolutions dans les médias sociaux et sur le marché des smartphones ont dépassé le point de non-retour. Des enseignes prospères ont donc investi dans la technologie et le recrutement de personnel nécessaires à la diffusion et à la promotion d’offres personnalisées via divers canaux (magasin, en ligne et accès mobile).

Les grands gagnants de l’année passée sont les détaillants qui ont su élaborer une stratégie percutante de ‘Social Commerce’. Ils font appel à des ‘brand advocates’ qui, par le truchement d’évaluations de produits et de conversations en ligne, diffusent une opinion positive sur une marque. Ces détaillants comprennent mieux que quiconque que l’achat n’est qu’un aspect de l’expérience du client. Les nouveaux détaillants élaborent une relation authentique et active avec les clients qui, à leur tour, partagent leur expérience avec des milliers d’autres consommateurs.

Pour induire l’achat, mériter l’attention du client constitue un atout considérable. Il incombe à présent aux détaillants d’écouter ce que leurs clients souhaitent leur dire. Il s’agit donc d’élaborer une démarche plus astucieuse, qui s’appuie sur les nouvelles tendances en matière de consommation de médias. On comprendra que pour ces détaillants en ligne, eCommerce signifie avant tout « Earned Commerce ».